كاثي سميث تنضم إلى ستاربكس كمديرة مالية لدعم خطة التحول بقيادة الرئيس التنفيذي براين نيكول
لطالما كانت مقاهي ستاربكس بالنسبة إلى كاثي سميث مكانًا ثالثًا شخصيًا — مساحة للهدوء، والتفكير، أو عقد اجتماع سريع، مع فنجان أمريكانو مع لمسة من الحليب قليل الدسم. أما الآن، فهي تنضم إلى ستاربكس لتتولى دورًا محوريًا في إنقاذ الشركة نفسها.
كاثي سميث، التي تتمتع بخبرة تنفيذية طويلة في شركات مثل “تارجت” و”نوردستروم”، عُينت مديرة مالية جديدة لشركة ستاربكس. وستكون شريكة رئيسية للرئيس التنفيذي براين نيكول في خطة طموحة لإعادة إحياء سلسلة المقاهي الأشهر في العالم.
“لا أستطيع أن أعدّ عدد المرات التي كانت فيها ستاربكس مكاني الثالث المفضل على مدار العقود”، تقول سميث. “كنت أعلم أنني أستطيع دخول أي فرع، والحصول على فنجان قهوة رائع، والجلوس بهدوء للقيام بما أحتاج إليه”.
لكن، كسائر الزبائن المخلصين، لاحظت سميث في السنوات الأخيرة تراجعًا في تجربة ستاربكس — ضعف في الخدمة، وبيئة أقل ترحيبًا في الفروع. وتضيف: “بدأت أفتقد لتجربة المقهى الحقيقية”.
الآن، وبصفتها المديرة المالية، أصبحت في موقع يمكنها من المساهمة في استعادة تلك التجربة.
خطة إنقاذ بقيادة نيكول
تتزامن هذه الخطوة مع فترة صعبة تمر بها ستاربكس، حيث شهدت الشركة أربع فصول متتالية من انخفاض مبيعات الفروع القائمة، مع توقعات بتراجع خامس. ومنذ تسلمه الإدارة في سبتمبر 2024، بدأ الرئيس التنفيذي الجديد براين نيكول — المعروف بإعادة هيكلة “تشيبوتلي” — تنفيذ إجراءات لإعادة الحيوية إلى العلامة.
ومن بين هذه التغييرات: تقليص قائمة المشروبات بنسبة 30% لإزالة التعقيد، تسريح 1100 موظف في المقر الرئيسي، وتحسين نظام الطلبات عبر التطبيق لتقليل الازدحام.
“نريد أن تكون ستاربكس مقهى مرحّبًا، حيث يجتمع الناس وتُقدَّم لهم قهوة رائعة من أيدي باريستا محترفين”، قال نيكول مؤخرًا للمستثمرين.
دور سميث
هنا يبرز دور سميث. بصفتها المديرة المالية، ستحدد أولويات الاستثمارات والتغييرات التي تضمن أعلى عائد ممكن، وبأقل مخاطرة ممكنة.
سميث ليست غريبة عن تحديات التحول. في “تارجت”، ساهمت في واحدة من أنجح خطط الإنقاذ في تجارة التجزئة الحديثة. وقبل قبولها للمنصب، قامت بجولة شخصية لزيارة 65 فرعًا في 10 ولايات لفهم التحديات بنفسها.
وفي “نوردستروم”، ساعدت في إدارة الانتقال نحو الخصخصة. كما شغلت مناصب قيادية في “وولمارت”، “جيم ستوب”، “إكسبريس سكرِبتس”، و”تيكسترون”.
“كل العلامات التجارية تمر بمرحلة انحراف عن هويتها، وأنا أستطيع تمييز الأنماط”، تقول سميث. “العلامات القوية تستعيد جوهرها حين تكتشف مكمن قوتها”.
بين الطموح والحذر
نيكول وسميث يتفقان على أن بعض التحسينات — مثل كتابة رسالة بخط اليد على الكوب — لا تتطلب استثمارًا كبيرًا. لكن التغييرات الأهم، مثل توسعة أماكن الجلوس، توفير مآخذ كهرباء إضافية، وأرفف مخصصة للطلبات الرقمية، تحتاج إلى قرارات مالية دقيقة.
سميث ليست ضد المخاطرة، لكنها تؤمن بـ”الاختبار قبل التوسعة”. تقول: “في عالم البيع بالتجزئة، لا يمكنك تعميم فكرة قبل اختبارها”.
إلى جانب ذلك، تتمتع سميث بقدرة عالية على التواصل مع وول ستريت. ففي عام 2017، وعندما كانت في تارجت، ساعدت الرئيس التنفيذي في شرح خطة استثمارية ضخمة بقيمة 7 مليارات دولار — ورغم صدمة المستثمرين حينها، نجحت الخطة لاحقًا، وساهمت سميث في طمأنة السوق خلال تلك الفترة الصعبة.
الآن، هي تستعد لتكرار ذلك في ستاربكس. وتقول:
“مؤشر إيجابي واحد لا يصنع مسارًا. حين نحقق نتائج قوية لربعين متتاليين، ثم لثلاثة، وحين نصل إلى الربع الخامس، سيبدأ السوق في تصديقنا، وسنرى تحسنًا في أداء السهم”.
حاليًا، أسهم ستاربكس منخفضة بنسبة 34% مقارنة بأعلى مستوياتها في عام 2021.
تعلّم من الداخل
منذ انضمامها، بدأت سميث بجولات ميدانية: زارت مصنع التحميص في سياتل، والمركز اللوجستي، والمقر الرئيسي، وتخطط لارتداء المريول الأخضر والعمل كـ”باريستا” لبضع ساعات.
“في أوقات التحول، يجب أن تتحرك بسرعة”، تقول.
وذلك الشعور بالإلحاح لا تشعر به فقط كمديرة مالية، بل كعميلة وفية لستاربكس أيضًا.
“حين تلقيت الاتصال من مجلس الإدارة، لم أتردد. قلت فورًا نعم، لأني أعرف مكانة هذه العلامة. يجب أن تعود لتكون ستاربكس التي أحببتها — بل وتكون أفضل من أي وقت مضى”.
