Китай переосмысливает спрос на кофе «Чаша превосходства»

На сайте «Кофи Интелиженс» был опубликован материал под заголовком «Почему спрос на кофе „Чаша превосходства“ в Китае изменился», написанный Сарой Чарльз — цифровым редактором «Кофи Интелиженс». Она также является ведущим соавтором четвертого издания «Кофейного руководства» Международного торгового центра и отвечает за коммуникации в рамках программы устойчивого агробизнеса.

В своей развернутой статье Сара Чарльз подчеркивает, что стремительное расширение китайских сетей «Лакин» и «Коти» способствует развитию массового рынка кофе, оставляя партии высшего качества лишь для узкого круга ценителей. Она также отмечает, что Япония, Южная Корея и Тайвань становятся ведущими покупателями кофе «Чаша превосходства», поскольку кофейный рынок Китая смещает фокус в сторону модных и смешанных напитков.

Учитывая значимость представленных в статье наблюдений, «Кахва Уорлд» публикует её полный перевод. При этом данный материал не означает нашего полного или частичного согласия с высказанными в нем мнениями и выводами.

Долгие годы Китай считался восходящей звездой в мире кофе, демонстрируя рост потребления на уровне 15% в год, что значительно превышает средний мировой показатель в 2,2%. Международные кофейные сети, такие как «Старбакс» и «Тим Хортонс», активно расширяли своё присутствие в стране, тогда как местные бренды, включая «Лакин Кофе», внедряли агрессивные стратегии, делая кофе более доступным для широких слоев населения.

В период этого бурного роста Китай стал одним из крупнейших покупателей кофе «Чаша превосходства» — продукции, отличающейся высочайшим качеством и эксклюзивностью. Однако в последние годы наблюдается изменение тенденций: страны, такие как Япония, Южная Корея и Тайвань, всё чаще доминируют на аукционах «Чаша превосходства», что указывает на более глубокие сдвиги в потребительских предпочтениях и рыночных процессах.

Ослабление спроса на кофе «Чаша превосходства» не означает, что китайские потребители теряют интерес к высококачественному кофе. Скорее, это свидетельствует о стратегическом изменении их приоритетов.

По словам Мао Переса, руководителя отдела закупок компании «Шанхай Кууэй Трейдинг»: «Мы не наблюдаем отказ от дорогих сортов кофе, а скорее переориентацию на страны происхождения, которые пользуются наибольшей популярностью среди потребителей, такие как Панама, Эфиопия и Колумбия. Китайские покупатели продолжают конкурировать за самые дорогие лоты, что видно по аукциону „Лучшее из Панамы“ 2024 года.»

На изменение спроса также повлияли торговые ограничения. Например, Гватемала долгое время не могла экспортировать кофе в Китай, а Гондурас восстановил поставки только в конце 2023 года. Эти ограничения снизили конкурентоспособность отдельных регионов в аукционах «Чаша превосходства» и заставили китайских покупателей сосредоточиться на кофейных брендах с устойчивым имиджем.

По мере насыщения рынка специализированного кофе в Китае акцент смещается с элитных сортов в сторону инноваций и доступности. Например, «Лакин Кофе» активно внедряет напитки на основе сочетания чая и кофе, такие как молочный кофе с жасмином, ориентируясь на предпочтения потребителей, выросших на традиционной чайной культуре. Тем временем популярные чайные сети, такие как «Хэй Ти» и «Чаги», усилили конкуренцию, делая упор на массовый спрос, а не на эксклюзивность.

По мнению Стива Ву, руководителя отдела маркетинга компании «Мелитта Профешнл» в Китае: «Рынок кофе во многом похож на рынок вина: существует широкий диапазон продукции на любой вкус и бюджет. По мере роста осведомленности потребителей элитные сорта кофе сохранят свою нишу, так же как премиальные вина находят своих ценителей.»

Однако, несмотря на сохранение интереса к высококачественному кофе, производители вынуждены прилагать больше усилий, чтобы выделяться среди конкурентов и привлекать потребителей через различные каналы взаимодействия.

Популярность удобных форматов потребления оказывает значительное влияние на рынок. Готовые кофейные напитки стремительно набирают популярность, а магазины предлагают предварительно охлажденные стаканы со льдом, позволяя потребителям создавать свои напитки дома — гораздо дешевле, чем покупать кофе в специализированных кофейнях. В ответ на этот тренд компания «Коти Кофе» объявила о планах по открытию магазинов-автоматов, совмещающих кофейню и магазин розничной торговли.

Социальные сети также способствуют изменению предпочтений: блогеры активно продвигают недорогие альтернативы профессиональному приготовлению кофе, уменьшая спрос на дорогие односортовые зерна.

Помимо изменения вкусов, немаловажную роль в снижении спроса на «Чашу превосходства» играют экономические факторы.

Китайская экономика, ранее демонстрировавшая бурный рост, сталкивается с рядом вызовов, включая замедление темпов роста валового внутреннего продукта, высокий уровень государственного долга, демографические изменения и рост безработицы среди молодежи. Всё это снижает уверенность потребителей и повышает чувствительность к ценам.

Даже крупнейшие кофейные сети ощущают на себе влияние этих изменений. Например, «Старбакс Китай» недавно сообщил о снижении продаж на 14% в сопоставимых магазинах, что обусловлено усилением конкуренции и сокращением расходов потребителей.

Будущее специализированного кофе в Китае

Снижение спроса на «Чашу превосходства» не означает кризиса рынка специализированного кофе в Китае. Скорее, это свидетельствует о трансформации восприятия премиального кофе.

Вместо ориентированности на редкие сорта с высокой степенью прослеживаемости рынок адаптируется к новым реалиям, предлагая премиальный опыт через удобство, персонализацию и смешанные напитки, соответствующие изменяющимся вкусам.

По словам Мао Переса: «Китайский кофейный рынок постоянно развивается. Покупатели всегда находятся в поиске новых уникальных сортов, особенно из стран, уже имеющих сильный бренд на китайском рынке.»

Хотя спрос на «Чашу превосходства» в Китае ослаб, другие рынки, такие как Япония, Южная Корея и Тайвань, продолжают активно приобретать элитные сорта кофе. Это может привести к тому, что китайские обжарщики начнут переориентировать свою продукцию на экспорт, а не ориентироваться исключительно на внутренний рынок.

Рынок кофе в Китае меняется, и элитные сорта больше не являются основным драйвером спроса. Однако это не означает, что специализированный кофе теряет позиции. Напротив, рынок адаптируется, предлагая новые форматы, такие как эспрессо-напитки, бутилированный кофе и смешанные рецептуры, которые лучше соответствуют привычкам местных потребителей.

На данный момент очевидно одно: китайская кофейная индустрия эволюционирует, и «Чаша превосходства» больше не является её главной тенденцией.