Концентрированный кофе приобретает большую популярность в условиях взрывного роста холодного кофе и готовых к употреблению напитков. В то время как моментальный кофе лидирует по удобству, он не удовлетворяет спрос на качество. Усилия по улучшению качества моментального кофе принесли плоды, но будущие поколения ожидаются ориентироваться на концентрированный кофе.
В этом году концентрированный кофе стал популярным в кафе и в социальных сетях, появляясь в рецептах от холодного кофе до напитков на основе эспрессо и мартини. Тем временем моментальный кофе остается сильным рыночным значением, составляя 25% всего мирового потребления кофе в 2022 году.
Кажется, что концентрированный кофе имеет преимущество — предлагая удобство, качество, разнообразие и конкурентоспособные цены. Может ли моментальный кофе, долгое время являвшийся основой удобного кофе, конкурировать с концентрированным кофе в долгосрочной перспективе?
«Присутствие бутылки готового кофе для быстрого облегчения или потребления на ходу стало все более распространенным, по крайней мере, на американском рынке, за последние десять — пятнадцать лет,» — говорит Мэтт Суэнсон, вице-президент по кофейным операциям в компании Farmer Brothers Coffee.
Концентрированный кофе не был внезапным явлением — он медленно приобретал популярность. Холодный кофе привлекал внимание к концентратам в шестидесятые годы, с запуском устройства для приготовления Тодди. Однако он не стал популярным до 2010 года, когда крупные бренды специализированного кофе начали предлагать готовые к употреблению кофейные продукты.
За последнее десятилетие интерес потребителей к холодному кофе резко возрос, и продуктовые магазины выделили целые разделы под холодный кофе и готовые к употреблению напитки.
Количество розничных продавцов, предлагающих концентрированный кофе, увеличилось за последние три года, и бренды, такие как Stumptown, La Colombe, Blue Bottle, Chameleon и High Brew, стали частью этой тенденции. В 2023 году дистрибьюторы холодного эспрессо и готового к употреблению холодного кофе значительно расширили ассортимент готовых к употреблению напитков и концентрированного холодного кофе в кафе.
«Меньше десяти лет назад только несколько человек могли производить жидкий кофе на коммерческом уровне… Сейчас трудно отследить, насколько это стало обыденным».
В опросе 2023 года около 65% миллениалов и 48% американцев поколения Z заявили, что с большей вероятностью купят концентрированный кофе в следующем году из-за его удобства и разнообразия. Фактически, онлайн-продажи концентрированного кофе выросли почти на 20% в 2023 году.
«Хотя удобство изначально стимулировало тренд готового к употреблению кофе, миллениалы и потребители поколения Z поощряются исследовать бренды и различные способы приготовления через социальные медиа, особенно в категории холодного кофе».
С более высокими доходами и отличающимися поведенческими моделями они приоритизируют качественный кофе. Поскольку домашнее приготовление кофе увеличилось во время пандемии COVID-19, многие потребители сохранили свои навыки в приготовлении кофе дома и предпочтения качественного кофе и устойчивости.
Культура специализированного кофе вошла в основное потребление в последние годы, и поколение Z — первое поколение, выросшее с широко доступным специализированным кофе. Это означает, что теперь существуют ожидания потребителя по минимальным стандартам качества.
Моментальный кофе долгое время доминировал на рынке удобного кофе, но не полностью отвечает ожиданиям потребителей по качеству. Он никогда не предназначался для приготовления высококачественных напитков, так как процесс сушки естественным образом ухудшает летучие вкусовые соединения. Однако его доступность и удобство использования сохраняют спрос на десятилетия.
Однако с менее интенсивным вкусом и текстурой по сравнению с напитками на основе концентрата кофе, он будет испытывать затруднения в удовлетворении требований к качеству.
«Хотя моментальный кофе сохраняет некоторые полезные соединения, содержащиеся в приготовленном кофе, он лишен тонких вкусов, характерных для специализированного кофе,» — говорит Кшиштоф Парабос, руководитель кофе в Hard Beans и соучредитель Hardtank.
В отличие от этого, холодный кофе характеризуется более низкой кислотностью, более мягким вкусом и более высокими концентрациями кофеина по сравнению с традиционно приготовленным кофе.
«Популярность холодного кофе концентратов и готовых к употреблению холодных кофейных напитков стремительно растет за счет растущего спроса на варианты специализированного кофе».
С традиционным моментальным кофе, удовлетворяющим требованиям к удобству, но лишенным качества, последние годы видели инвестиции от брендов в диапазоны высококачественного моментального кофе.
Бренды, такие как Verve, Proud Mary и Blue Bottle, представили отличные диапазоны моментального кофе, а Intelligentsia пошла дальше, открыв кафе в Калифорнии, использующее исключительно моментальный эспрессо.
«Зрелый сектор концентрированного кофе может эффективно производить специализированные линии в более маломасштабных масштабах, в то время как большое внимание к моментальному кофе является определяющим фактором для специализированных линий».
По словам Кшиштофа, замораживание или распыление моментального кофе требует большего количества обработки и упаковки по сравнению с концентратами.
«Этот простой процесс производства концентратов может привести к снижению затрат на производство, включая снижение энергопотребления и меньшее количество добавок, необходимых для сохранения кофе,» — говорит он.
Кроме того, потенциальная доходность инвестиций выше для кофе в концентратах.
«Концентрированный кофе часто имеет более высокую цену на рынке из-за его воспринимаемого качества и разнообразия, что позволяет обжарщикам и производителям достигать более высоких марж продаж по сравнению с стандартными продуктами моментального кофе».
«Взрывной рост и инновации, которые мы видели в секторе готовых к употреблению кофейных напитков, указывают на огромные возможности для расширения и проникновения на рынок в ближайшем будущем.»
Однако не все плохо для сектора моментального кофе. По словам Мэтта, потребители меняют свое отношение к моментальному кофе, рассматривая его более положительно. Это делает время интересным как для концентрированного, так и для моментального кофе.
«Специализированный моментальный кофе все еще находится на пике своей популярности,» «Он приобрел много привлекательности, но еще не достиг зрелости, чтобы сделать окончательное заключение о том, что произошло и где он находится.»
«Рынок жидкого кофе — концентратов и концентрированных эспрессо — сосредоточен на молодых потребителях — миллениалах в возрасте до 40 лет».
Есть еще место для роста обеих рыночных категорий, с разделением спроса и маркетинга между моментальным и концентрированным кофе. Вместо того, чтобы спрашивать, что заменит что, кажется, более оправданным подходом является определение демографического положения на рынке.
С взрывным ростом холодного кофе и готовых к употреблению холодных напитков и их влиянием на поколение Z, концентраты кофе достигнут большого успеха. Однако все еще есть место для роста специализированного моментального кофе, ориентированного на другую аудиторию.