Беспрецедентные признаки насыщения дезориентируют мировой рынок кофе
Дубай — «Кахва Уорлд»
Интерес инвесторов к крупнейшим мировым производителям кофе снижается после того, как слабый урожай, американские таможенные пошлины и рост цен привели к уменьшению спроса на кофе среди западных потребителей. Это вызвало замедление продаж и снижение оценочной стоимости компаний на мировом рынке, превышающем 400 миллиардов долларов. Между тем для успеха в Китае и других развивающихся странах требуются длительные и дорогостоящие усилия.
Кофейный бум начался в конце 1990-х и достиг пика в годы, предшествовавшие пандемии. Первая волна ознаменовалась стремительным распространением сетей, таких как «Старбакс», в крупнейших западных городах, за которой последовала волна небольших уютных кофеен. Одновременно крупнейшие потребительские компании, такие как «Нестле», расширяли свои кофейные линейки, стремясь воспользоваться растущим спросом на продукт с высокой маржинальностью.
В 2018 году «Нестле» заплатила 7 миллиардов долларов за право распространять продукцию под маркой «Старбакс» за пределами магазинов американской сети. В том же году инвестиционный фонд JAB приобрёл контрольный пакет британской сети «Пре—А—манже» за 2 миллиарда долларов, а «Кока—кола» купила сеть «Коста» за 5 миллиардов долларов.
Однако ожидаемой отдачи такие инвестиции не принесли. Рост цен на сырьё увеличил себестоимость напитков вроде капучино и латте, что подорвало спрос на фоне инфляционного давления. В США цена фунта молотого кофе достигла рекордных 9 долларов — вдвое больше уровня 2021 года. Только за прошлый год кофе подорожал на 9%, значительно превысив общий уровень инфляции.
Рост цен может продолжиться, поскольку будущие урожаи находятся под угрозой из—за экстремальных погодных условий в Бразилии, Индонезии и Вьетнаме. Увеличились и затраты на приготовление кофе, что негативно сказалось на прибыли. Аналитики банка ING оценивают, что труд, сырьё, аренда, налоги и другие расходы составляют около 90% стоимости чашки кофе.
Маржинальность может упасть ещё сильнее на фоне высоких пошлин в отношении таких стран, как Бразилия и Швейцария, где производятся капсулы «Неспрессо». Единственной положительной новостью остаётся стремление президента США Дональда Трампа снизить влияние пошлин на продукты питания, согласно последним рамочным соглашениям с Аргентиной, Эквадором, Гватемалой и Сальвадором.
Трудности крупных компаний
«Старбакс», чья рыночная стоимость превышает 100 миллиардов долларов, переживает резкое падение прибыли и проходит дорогостоящую трансформацию, в ходе которой будет закрыто 1% её магазинов. «Кока—кола» рассматривает возможность продажи «Коста». Генеральный директор Джеймс Куинси заявил, что инвестиции не принесли ожидаемой отдачи. При этом «Нестле», менее зависимая от продаж кофе, выглядит более устойчивой.
Насыщение рынка
Главный вопрос для отрасли — как стимулировать продажи на рынке, который выглядит насыщенным. Только сети «Старбакс» и «Данкин Донатс» имеют около 30 тысяч точек в США. В Великобритании ежедневно потребляется 98 миллионов чашек кофе, и около пятой части населения посещают кофейни каждый день, согласно данным Британской кофейной ассоциации. Существенный рост потребления в таких условиях выглядит маловероятным.
На фоне этой стагнации на Западе компании делают ставку на Китай и Южную Америку. Новый генеральный директор «Нестле» Филипп Навратиль объявил о запуске новых продуктов в этих регионах. В прошлом месяце «Старбакс» представила план расширения в Латинской Америке и странах Карибского бассейна, включающий открытие 145 новых кофеен от Мексики до Чили, а также продала франшизу розничных операций в Китае.
Однако расширение в этих странах остаётся сложным: низкий средний доход в Южной Америке означает небольшую прибыльность для сетей и обжарщиков, а рост требует значительных маркетинговых вложений. Опыт «Старбакс» в Китае показывает трудности конкуренции с многочисленными локальными и более дешёвыми аналогами.
По словам Эми Доннелан из агентства «Рейтер», крупным кофейным компаниям необходимо найти инновационный подход к продвижению своей продукции на насыщенном западном рынке. В противном случае им, возможно, придётся смириться с ослаблением позиций.
