بدأت ستاربكس السنة المالية الجديدة بأداء أقوى من المتوقع، مما يشير إلى نجاح مبكر لمبادراتها الأخيرة في إعادة الهيكلة. حيث أعلنت سلسلة المقاهي العالمية عن تحقيق إيرادات بلغت 9.4 مليار دولار خلال فترة الـ13 أسبوعًا المنتهية في 29 ديسمبر، متجاوزة توقعات وول ستريت التي كانت عند 9.3 مليار دولار، وفقًا لبيانات شركة FactSet.
تحسين تجربة العملاء يقود النمو
تحت قيادة بريان نيكول، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي الذي انضم إلى الشركة في سبتمبر، تبنّى ستاربكس سلسلة من التغييرات التي تركز على العملاء بهدف تحسين الخدمة وزيادة الإقبال على الفروع. وشملت هذه المبادرات إلغاء الرسوم الإضافية على الحليب النباتي، تبسيط قائمة المشروبات، وإعادة تقديم الأكواب الخزفية للعملاء الذين يتناولون مشروباتهم داخل المقهى.
كما أعلنت الشركة عن إمكانية إعادة تعبئة القهوة أو الشاي مجانًا للزبائن الذين يجلسون في المقاهي، في خطوة تهدف إلى تعزيز روح المجتمعات داخل فروع ستاربكس.
وبالتوازي مع تحسين تجربة العملاء، اعتمدت السلسلة سياسة جديدة تلزم الزبائن بإجراء عملية شراء لاستخدام المقهى أو دورات المياه، وهي إجراءات يبدو أنها بدأت تؤتي ثمارها، حيث انخفضت مبيعات الفروع القائمة بنسبة 4%، وهو معدل أقل من التراجع المتوقع بنسبة 5.5%. كما يعكس هذا تحسنًا مقارنة بالربع السابق، الذي شهد انخفاضًا بنسبة 7% في المبيعات العالمية.
أداء السوق الأمريكي والتغيرات الاستراتيجية
في الولايات المتحدة، تراجعت مبيعات الفروع القائمة بنسبة 4%، بينما انخفض عدد العمليات الشرائية بنسبة 8%. ومع ذلك، لاحظت الشركة أن العملاء أصبحوا ينفقون أكثر في كل زيارة، كما نجحت في تقليل اعتمادها على العروض الترويجية والخصومات خلال هذا الربع.
وأكد نيكول أن هذه الخطوات تأتي ضمن استراتيجية أوسع تهدف إلى إعادة تركيز العلامة التجارية على هويتها كمزود للقهوة الفاخرة.
“اتخذنا خطوات لإعادة توجيه أعمالنا ورسالتنا واستراتيجياتنا التسويقية بحيث تتماشى بشكل أفضل مع هويتنا كشركة متخصصة في القهوة”، قال نيكول في رسالة مصورة. “هذه التغييرات تساعدنا في تحسين الخدمة وزيادة عدد زبائننا.”
تعديلات في الإدارة وخطة لخفض التكاليف
إلى جانب التحولات التشغيلية، أعلن ستاربكس عن تغييرات كبيرة في القيادة الإدارية، حيث تم تعيين:
- مايك غرامز، الرئيس السابق لسلسلة Taco Bell، في منصب الرئيس التنفيذي لإدارة المقاهي في أمريكا الشمالية.
- ميريديث ساندلاند، الرئيسة التنفيذية لشركة Empower Delivery والمسؤولة السابقة عن تطوير الأعمال في Taco Bell، كرئيسة لتطوير الفروع في ستاربكس.
ويحمل كلا المديرين خبرة واسعة من فترة عملهما السابقة مع نيكول في كل من Taco Bell وChipotle.
كما كشفت الشركة عن خطط لتسريح عدد من الموظفين بحلول أوائل مارس، دون تحديد العدد الدقيق. وتأتي هذه الخطوة في إطار سعي ستاربكس إلى تبسيط العمليات التشغيلية وتقليل النفقات لمواجهة التحديات الاقتصادية الراهنة.
رد فعل السوق
رحب المستثمرون بالأخبار الإيجابية، حيث ارتفعت أسهم ستاربكس بنسبة 3% خلال التداولات المسائية يوم الثلاثاء. ويُظهر تجاوز التوقعات الفصلية والمؤشرات الأولية لنجاح استراتيجية التحول ثقة متزايدة في قدرة الشركة على مواجهة التحديات واستعادة النمو.
مع استمرار ستاربكس في تطوير نهجه الاستراتيجي، تظل الشركة ملتزمة بتعزيز علامتها التجارية، وتحسين تجربة العملاء، وتحقيق الاستدامة المالية طويلة الأمد. وبقيادة نيكول، تتجه الشركة نحو تعزيز مكانتها كوجهة عالمية لعشاق القهوة، واستعادة مكانتها كأحد أبرز أماكن اللقاء والتجمع لعشاق القهوة حول العالم.