دبي – قهوة ورلد
يتراجع اهتمام المستثمرين ببعض أكبر شركات القهوة في العالم بعد أن أدّى ضعف حصاد المحاصيل والرسوم الجمركية الأميركية وارتفاع الأسعار إلى انخفاض الطلب على القهوة بين المستهلكين الغربيين، ما انعكس تباطؤاً في المبيعات وضعفاً في التقييمات داخل سوق عالمي تتجاوز قيمته 400 مليار دولار. كما أن النجاح في الصين ودول نامية أخرى بات يتطلب وقتاً طويلاً واستثمارات ضخمة.
بدأت طفرة القهوة في أواخر التسعينيات وبلغت ذروتها قبل الجائحة، حيث شهدت الموجة الأولى انتشار سلاسل مثل ستاربكس في المدن الغربية الكبرى، تلتها موجة المقاهي الصغيرة. وفي الوقت نفسه عززت شركات استهلاكية كبرى مثل نستله عروضها للاستفادة من الطلب المتزايد على منتج ذي هوامش ربح مرتفعة مقارنة بغيره من السلع الغذائية.
في عام 2018، دفعت نستله 7 مليارات دولار للحصول على امتياز تسويق منتجات ستاربكس خارج متاجر الشركة الأميركية. وفي العام نفسه ضخّ صندوق JAB استثمارات كبيرة لشراء حصة أغلبية في سلسلة «بريت إيه مانجير» البريطانية بقيمة ملياري دولار، بينما استحوذت كوكاكولا على «كوستا» بـ5 مليارات دولار.
لكن العائد المتوقع من هذه الاستثمارات لم يتحقق. فارتفاع أسعار المحاصيل زاد تكلفة المشروبات مثل الكابتشينو واللاتيه، ما أثّر على الطلب في ظل الضغوط التضخمية. وفي الولايات المتحدة وصل سعر رطل القهوة المطحونة إلى مستوى قياسي عند 9 دولارات، وهو ضعف سعره في 2021. وارتفعت الأسعار العام الماضي فقط بنسبة 9%، متجاوزة معدلات التضخم.
وقد تستمرّ هذه الزيادة في الأسعار مع تضرر المحاصيل المستقبلية بسبب تقلبات الطقس في البرازيل وإندونيسيا وفيتنام. كما ارتفعت تكاليف إعداد القهوة، ما أثّر على هوامش الربح. ويقدّر محللو بنك ING أن تكاليف العمالة والمواد الخام والإيجار والضرائب وغيرها تمثل نحو 90% من سعر فنجان القهوة.
وتتجه هوامش الربح إلى مزيد من الانخفاض مع فرض رسوم جمركية ضخمة على دول كالبرازيل وسويسرا، التي تنتج كبسولات نسبرسو. ويُعد تخفيف تأثير الرسوم على المواد الغذائية النقطة الإيجابية الوحيدة استناداً إلى الاتفاقيات الأخيرة للولايات المتحدة مع دول في أميركا اللاتينية.
معاناة الشركات الكبرى
تعاني ستاربكس، التي تتجاوز قيمتها السوقية 100 مليار دولار، من تراجع كبير في الأرباح، وتخوض حالياً تحولاً مكلفاً سيشمل إغلاق 1% من متاجرها. أما كوكاكولا فتبحث فرص بيع «كوستا»، إذ أكد الرئيس التنفيذي جيمس كوينسي أن الاستثمار لم يحقق النتائج المرجوة. وتبدو نستله أكثر صموداً بسبب اعتمادها المحدود على مبيعات القهوة.
تشبّع السوق
السؤال الأبرز اليوم: كيف يمكن تعزيز المبيعات في سوق يبدو مشبعاً؟ تمتلك ستاربكس ودانكن دونتس وحدهما قرابة 30 ألف متجر في الولايات المتحدة، وفي المملكة المتحدة يُستهلك 98 مليون كوب يومياً، ويزور خمس السكان المقاهي يومياً وفق جمعية القهوة البريطانية، ما يجعل ارتفاع الاستهلاك بشكل ملموس أمراً صعباً.
مع هذا الواقع، تتجه الشركات إلى التوسع في الصين وأميركا الجنوبية. فقد أعلن الرئيس التنفيذي الجديد لنستله، فيليب نافراتيل، إطلاق منتجات جديدة في هذه الأسواق. كما أعلنت ستاربكس الشهر الماضي خططاً لافتتاح 145 متجراً جديداً في أميركا اللاتينية والكاريبي، إضافة إلى بيع حق امتياز البيع بالتجزئة في الصين.
لكن التوسع في هذه الأسواق ليس سهلاً؛ فمتوسط الدخل المنخفض في أميركا الجنوبية يعني هوامش ربح محدودة، كما يتطلب النمو استثمارات ضخمة في التسويق. وتجربة ستاربكس في الصين مثال واضح على صعوبة منافسة الشركات المحلية منخفضة التكلفة.
وتشير إيمي دونيلان، المتخصصة في قطاع التجزئة لدى رويترز، إلى أن شركات القهوة الكبرى بحاجة إلى حلول مبتكرة لإعادة تسويق منتجاتها في سوق غربية مشبعة، مضيفةً أنه في حال عدم إيجاد هذا الحل قد تضطر الشركات إلى قبول وجود أضعف.
