Действительно ли потребители специализированного кофе хотят иметь больше связей с фермерами?

Справедливости ради стоит сказать, что многие бренды специализированного кофе основывают свои маркетинговые стратегии на идее, что потребители кофе хотят иметь больше связей с фермерами. Эти методы брендинга в значительной степени направлены на распространение дополнительной информации о том, откуда берется кофе, включая фермеров, которые его выращивают.

Большинство специалистов по приготовлению фирменного кофе хотят знать как можно больше информации о происхождении. Это включает в себя способ обработки, сорт, высоту над уровнем моря и терруар. И хотя многие кофейные компании считают, что потребители также хотят знать ту же информацию, действительно ли это точное предположение?

Чтобы узнать больше, я поговорил с Костой Калливрусисом из Algrano, Марианеллой Баэз Йост из Café con Amor и Педро Мигелем Эчаваррией из Pergamino Coffee. Читайте дальше, чтобы узнать их мнение о том, хотят ли потребители иметь больше связей с origin.
РОЛЬ ФЕРМЕРОВ В МАРКЕТИНГЕ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОГО КОФЕ
Если вы зайдете практически в любую специализированную кофейню в любой стране мира, вы, скорее всего, увидите своего рода признание или дань уважения кофейным фермерам. Это может варьироваться от фотографий сборщиков на фермах на стенах до подробной информации о производителях и кооперативах на упаковке кофе.

В свете этого, безусловно, звучит правдоподобно, что специализированные кофейни и обжарочные компании хотят быть уверенными, что их продукция каким-то образом связана с производителями. Но почему это происходит?

Связь с происхождением: фирменное блюдо “special”
Одним из главных преимуществ фирменного кофе является то, что он более экологичен, отслеживаем и прозрачен, чем товарный кофе. Поэтому очень важно, чтобы обжарочные машины и кофейни могли сократить разрыв между производителями и потребителями, чтобы более эффективно передавать эти качества.

Коста Калливрусис — менеджер по продажам в Algrano в США. Он говорит мне, что когда бренды специализированного кофе стремятся выделиться на фоне конкурентов, маркетинг играет важную роль.

“Большая часть брендинга и маркетинга фирменного кофе направлена на демонстрацию того, что делает вас особенным”, — говорит он. “Это отрасль, которая родилась благодаря маркетингу, а не потребительскому спросу”.

Марианелла — соучредитель Farmers Project Specialty Coffee и продюсер Café con Amor в Коста-Рике. Она соглашается, говоря, что фирменные кофейные бренды рассказывают истории производителей, чтобы отличить себя от компаний, производящих кофе товарного сорта.

“Это демонстрирует, что у вас прямые отношения с поставщиками, а это значит, что как бренд вы обладаете большими знаниями и ваш кофе легче отследить”, — говорит она мне. “Это помогает улучшить восприятие качества вашего кофе и показывает, что вы делаете все возможное [при выборе поставщиков]”.

Эффективная демонстрация устойчивых практик
Размещение фотографий кофейных ферм в магазинах или на веб-сайтах, а также предоставление информации о происхождении кофе позволяет обжаривателям и другим кофейным компаниям показать, что у них хорошие отношения со своими производителями.

Педро — генеральный менеджер компании Pergamino Coffee в Колумбии. Он объясняет, что большинство брендов специализированного кофе хотят продемонстрировать, что они добывают и закупают свою продукцию честно и устойчиво.

“Перевести сложности, связанные с этим, в простую маркетинговую тактику невероятно сложно – даже для самых осведомленных и образованных потребителей”, — говорит он.

В последние годы все большее число потребителей фирменного кофе хотят быть уверенными в том, что бренды, у которых они покупают кофе, соответствуют надлежащей экологической и этической практике. В то же время, однако, справедливо предположить, что некоторые из этих потребителей не знакомы с тем, что на самом деле влечет за собой эта практика, поэтому эффективное информирование о ней может оказаться непростой задачей.

Романтизм и фетишизация
Нет никаких сомнений в том, что предоставление потребителям дополнительной информации о происхождении является ценным способом для фермеров получить достойную оценку за свой тяжелый труд. Однако это может быстро превратиться в “романтизм”, если не осуществляться эффективно. Это приводит к тому, что у некоторых потребителей складывается идеализированное представление о кофейных фермерах. В конечном счете, кофейная ферма — это бизнес, и потребители тоже должны относиться к ней таким образом.

“Маркетинг может представить очень размытую картину реальности, с которой сталкиваются производители”, — объясняет Марианелла. “Потребителям трудно отличить то, что реально, от того, что является дымом и зеркалами”.

Она рассказывает мне, что однажды увидела фотографии своей фермы на сайте одного бренда. Однако она никогда с ними не работала и даже не подозревала о них. Марианелла объясняет, что, когда она отправила им электронное письмо, они заявили, что не всегда знают, откуда взялись их фотографии.

“Это означает, что некоторые компании могут делать ложные заявления, рассказывая историю, но они даже никогда не посещали эту страну”, — добавляет она.

Более того, использование определенных образов может увековечить представление о “бедном” или “экзотическом” кофейном фермере. В то время как некоторые мелкие фермеры по всему зерновому поясу, безусловно, живут за чертой бедности, это относится не ко всем производителям. Распространение подобных историй, а также идеи о том, что западные потребители являются “спасителями”, часто создает широко распространенное ложное представление о производителях кофе, что приводит к их фетишизации.

“Большинство людей, работающих в индустрии специализированного кофе, хотят изменить ситуацию к лучшему”, — говорит Коста. “Однако способы сделать это могут быть сложными.

“Есть ли согласие фермеров на использование их изображений и историй?” он утверждает. “Они должны действительно повышать ценность для производителей, поэтому они должны получать компенсацию или, по крайней мере, они должны разрабатывать эти маркетинговые стратегии в партнерстве с фермерами”.
ЧЕГО НА САМОМ ДЕЛЕ ХОТЯТ ПОТРЕБИТЕЛИ ФИРМЕННОГО КОФЕ?
Помимо большей привязанности к происхождению, существует ряд факторов при покупке, которые потребители фирменного кофе, как правило, ценят больше всего.

Сначала качество, затем устойчивость
В отчете Национальной ассоциации кофе за 2022 год National Coffee Data Trends Specialty Coffee Report говорится, что:

Около 69% потребителей фирменного кофе говорят, что они с большей вероятностью купят кофе, потому что он свежий
По оценкам, 64% респондентов заявили, что важно платить фермерам справедливую цену
Около 57% заявили, что надлежащее обращение с сельскохозяйственными работниками влияет на их решения о покупке
Коста, тем временем, говорит мне, что, по его мнению, заинтересованность потребителей в том, чтобы платить производителям более высокую цену, может быть неразрывно связана с облегчением чувства вины по поводу экономического и социального неравенства между ними и производителями.

“Возможно, покупка кофе, чтобы справиться с этим, даже в небольшой степени, помогает снять часть этой вины”, — говорит он.

Укрепление доверия
Педро считает, что вместо того, чтобы объяснять сложные проблемы, такие как волатильность цен на C, потребители хотят убедиться в том, что бренды, у которых они покупают, придерживаются этических принципов ведения бизнеса.

В конечном счете, это скорее увеличивает разрыв между потребителями и производителями, чем сокращает его. Потребители не в состоянии в полной мере оценить проблемы, с которыми сталкиваются производители в странах происхождения. И, учитывая географическое расстояние между ними – и потенциальное широкое экономическое неравенство, – это понятно.

“Я не думаю, что потребители кофе хотят, скажем, больше общаться с фермерами”, — говорит Марианелла. “Тем не менее, они хотят быть более осведомленными о продукте: откуда он берется, как производится и был ли он выращен с соблюдением этических норм”.

Она рассказала мне, что Café con Amor реализует ряд инициатив, которые приносят непосредственную пользу местному фермерскому сообществу. Марианелла объясняет, что она использует социальные сети, чтобы показать своим клиентам, как программы влияют на сообщества. Она говорит, что это помогает укрепить доверие потребителя.

Небольшие обжарочные предприятия с более короткими цепочками поставок, как правило, способны делать это более эффективно, чем крупные бренды. Вообще говоря, это происходит потому, что они находятся в непосредственном контакте с производителями. В свою очередь, это может создать более тесную связь с потребителями.

Прослеживаемость
В последние годы становится все более очевидным, что все больше и больше потребителей хотят знать, откуда берется их кофе.

“Нам нужна реальная возможность отслеживания”, — говорит Марианелла. “Клиентам не нужны сертификаты и печати, подтверждающие экологичность их кофе. Они хотят получить более конкретную информацию, которая была бы практичной, честной и конкретизированной”.

Педро соглашается, говоря: “Есть большой процент наших постоянных клиентов, которым действительно небезразлично, и они спрашивают о происхождении, фермерах, нашей стратегии поиска поставщиков и о том, как мы платим премии за определенные сорта кофе.

“Однако у других людей может не быть такого уровня знаний о кофе, а также времени или интереса копать глубже”, — добавляет он.

Педро также отмечает, что самонадеянно полагать, что каждый потребитель будет обладать глубокими знаниями о кофейной индустрии и о том, как она работает.

“Если мы собираемся оценивать каждого потребителя по этому стандарту, то нам следует поступить так же и с самими собой”, — говорит он. “Знаем ли мы также все о кофе, который мы производим? В каком-то смысле это лицемерно.”
КАК БРЕНДЫ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОГО КОФЕ МОГУТ ПОВЛИЯТЬ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ЧТОБЫ ОКАЗАТЬ РЕАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ НА ФЕРМЕРОВ?
Похоже, существует некоторое расхождение между тем, чего на самом деле хотят потребители кофе, и тем, чего хотел бы от них сектор специализированного кофе.

Я спросил Косту, Марианеллу и Педро, как бренды могут оказывать реальное влияние на origin с помощью своих маркетинговых стратегий.

Приверженность и подотчетность
“От чего больше всего страдает индустрия фирменного кофе, так это от неустанного поиска инноваций – например, новейшего профиля обжарки, сорта или технологии обработки”, — говорит Коста. “Но чего не хватает, так это целеустремленности.

“Реальность такова, что кофейная индустрия управляет кораблем”, — добавляет он. “Таким образом, на нас лежит большая ответственность за то, чтобы оставаться подотчетными и оставаться верными нашим социальным и экологическим обязательствам”.

Технология и прослеживаемость
“Технология помогает устранить проблему отсутствия отслеживания, подключая обжарочные машины к источнику происхождения”, — объясняет Марианелла. “Например, мы можем подключаться через мобильные приложения и подключаться с нашей фермы к ростерам по всему миру.

“Возможность общения лицом к лицу, пусть и онлайн, добавляет еще один уровень установления прямых отношений с origin”, — добавляет она.

Педро советует ростовщикам выстраивать свои модели поиска поставщиков с учетом того, как они хотят интегрировать устойчивое развитие в свою бизнес-модель. Затем они могут создавать маркетинговые стратегии с учетом этого, а не наоборот.

Он также призывает потребителей следить за тем, чтобы кофе, который они покупают (особенно смеси), производился с соблюдением этических норм.

“Например, необходимо проделать гораздо больше работы с точки зрения прозрачности, когда речь заходит о смесях, чем о микрозаймах”, — говорит он.

Укрепляя больше доверия
“Для любого бизнеса доверие — одна из самых труднодостижимых вещей и одна из самых легких, которые можно потерять”, — говорит Педро. “Вы добавляете реальную ценность, когда потребители доверяют бренду, у которого они покупают.

“Каждый обжариватель должен заглянуть внутрь себя и спросить себя, хорошо ли он относится к своей практике покупки – и сообщить об этом”, — добавляет он. “В эпоху информации, если в вашей цепочке поставок будут допущены какие-либо злоупотребления, это доверие может быть поставлено под угрозу”.

На аналогичной ноте Коста объясняет, что изображение “воображаемой” связи с происхождением может быть формой фетишизации. В свою очередь, это может быть предательством доверия потребителей.

“В конечном счете, если маркетинговая стратегия в конечном итоге приносит пользу компании, а не сообществам, которые она продвигает, это становится ложной рекламой и злоупотреблением доверием клиентов”, — говорит он.
Эти проблемы сложны, и их трудно разрешить. Однако остается неясным, являются ли социальные и экологические цели индустрии фирменного кофе реакцией на потребительский спрос или они возникли для того, чтобы повлиять на него.

В любом случае, очевидно, что большинство любителей фирменного кофе действительно хотят знать, откуда взялся их кофе, кто его выращивал и справедливо ли к ним относятся.

Продвигаясь вперед, бренды специализированного кофе должны быть уверены, что их маркетинговые стратегии остаются честными, этичными и справедливыми. Для потребителей требовать от брендов большей прослеживаемости и прозрачности — лучший способ сыграть свою роль.