هل يرغب مستهلكو القهوة المتخصصون فعلاً في أن يكونوا أكثر ارتباطًا بالمزارعين؟
من الإنصاف القول إن العديد من العلامات التجارية المتخصصة في مجال القهوة تبني استراتيجياتها التسويقية حول فكرة أن مستهلكي القهوة يريدون أن يكونوا أكثر ارتباطًا بالمزارعين. تدور تقنيات العلامات التجارية هذه إلى حد كبير حول نشر المزيد من المعلومات حول مصدر القهوة ، بما في ذلك المزارعين الذين يزرعونها.
يرغب غالبية محترفي القهوة المتخصصين في معرفة أكبر قدر ممكن من المعلومات حول المنشأ. يتضمن ذلك طريقة المعالجة والتنوع والارتفاع والتضاريس. وبينما تعتقد العديد من شركات القهوة أن المستهلكين يريدون أيضًا معرفة نفس المعلومات ، فهل هذا افتراض دقيق حقًا؟
لمعرفة المزيد ، تحدثت إلى Kosta Kallivrousis من Algrano ، و Marianella Baez Jost من Café con Amor ، و Pedro Miguel Echavarría من Pergamino Coffee. تابع القراءة لمعرفة رؤاهم حول ما إذا كان المستهلكون يريدون أن يكونوا أكثر ارتباطًا بالمنشأ.
دور المزارعين في تسويق القهوة التخصصي
إذا دخلت إلى أي مقهى متخصص تقريبًا في أي بلد حول العالم ، فمن المحتمل أن ترى نوعًا من التقدير أو التكريم لمزارعي البن. يمكن أن يتراوح ذلك من صور الملتقطين في المزارع على الجدران إلى معلومات مفصلة حول المنتجين والتعاونيات على عبوات القهوة.
في ضوء ذلك ، من المؤكد أن المقاهي المتخصصة والمحامص تريد التأكد من أن منتجاتها مرتبطة بالمنتجين بطريقة ما. لكن لماذا هذا؟
إقامة صلة بالأصل: تخصص “خاص”
تتمثل إحدى نقاط البيع الرئيسية للقهوة المتخصصة في أنها أكثر استدامة وشفافية وقابلية للتتبع من القهوة ذات الجودة السلعية. لذلك ، من الضروري أن تكون المحامص والمقاهي قادرة على سد الفجوة بين المنتجين والمستهلكين من أجل توصيل هذه السمات بشكل أكثر فعالية.
Kosta Kallivrousis هو مدير المبيعات في شركة Algrano في الولايات المتحدة. أخبرني عندما تسعى العلامات التجارية المتخصصة للقهوة إلى تمييز نفسها عن المنافسين ، يلعب التسويق دورًا أساسيًا.
يقول: “يتعلق الكثير من العلامات التجارية الخاصة بالقهوة والتسويق بعرض ما يجعلك مميزًا”. “إنها صناعة ولدت من التسويق ، وليس من طلب المستهلك.”
ماريانيلا هي المؤسس المشارك لمشروع فارمرز بروجكت سبيشال كوفي ومنتج في كافيه كون أمور في كوستاريكا. توافق على ذلك ، قائلة إن العلامات التجارية للقهوة المتخصصة تروي قصص المنتجين كطريقة لتمييز أنفسهم عن شركات القهوة ذات الجودة السلعية.
قالت لي: “إنه يوضح أن لديك علاقة مباشرة مع الموردين ، مما يعني أنك كعلامة تجارية لديك المزيد من المعرفة وأن قهوتك يمكن تتبعها بشكل أكبر”. “يساعد هذا في رفع مستوى إدراك جودة قهوتك ، ويظهر أنك تبذل جهدًا إضافيًا [عند تحديد المصادر].”
إظهار الممارسات المستدامة بشكل فعال
يتيح عرض صور مزارع البن في المحلات التجارية أو على مواقع الويب ، بالإضافة إلى تقديم معلومات حول أصل القهوة ، للمحامص وشركات القهوة الأخرى الإشارة إلى أن لديهم علاقات جيدة مع منتجيهم.
بيدرو هو المدير العام في Pergamino Coffee في كولومبيا. يوضح أن معظم ماركات القهوة المتخصصة تريد إثبات أنها مصدر منتجاتها وشرائها بشكل عادل ومستدام.
يقول: “إن ترجمة التعقيدات المرتبطة بهذا إلى أسلوب تسويقي بسيط أمر صعب للغاية – حتى بالنسبة للمستهلكين الأكثر معرفة وتثقيفًا”.
في السنوات الأخيرة ، يريد عدد متزايد من مستهلكي القهوة المتخصصين أن يطمئنوا إلى أن العلامات التجارية التي يشترون منها تلتزم بالممارسات البيئية والأخلاقية الجيدة. ومع ذلك ، في الوقت نفسه ، من العدل أن نفترض أن بعض هؤلاء المستهلكين ليسوا على دراية بما تنطوي عليه هذه الممارسات حقًا ، لذا فإن التواصل معهم بشكل فعال يمكن أن يمثل تحديًا.
الرومانسية والفتن
ليس هناك شك في أن تزويد المستهلكين بمزيد من المعلومات حول المنشأ هو وسيلة قيمة للمزارعين للحصول على ائتمان جيد لعملهم الشاق. ومع ذلك ، يمكن أن تتحول بسرعة إلى “رومانسية” إذا لم يتم تنفيذها بشكل فعال. هذا يقود بعض المستهلكين إلى الحصول على وجهات نظر مثالية لمزارعي البن. في نهاية المطاف ، تعتبر مزرعة البن عملاً تجاريًا ، ويجب على المستهلكين رؤيتها بهذه الطريقة أيضًا.
تشرح ماريانيلا: “يمكن أن يقدم التسويق صورة ضبابية للغاية للواقع الذي يواجهه المنتجون”. “من الصعب على المستهلكين التمييز بين ما هو حقيقي وما هو الدخان والمرايا.”
أخبرتني أنها شاهدت ذات مرة صورًا لمزرعتها على موقع الويب لإحدى العلامات التجارية. ومع ذلك ، لم تعمل معهم من قبل ، ولم تكن على علم بهم. أوضحت ماريانيلا أنها عندما راسلتهم عبر البريد الإلكتروني ، ذكروا أنهم لا يعرفون دائمًا من أين أتت صورهم.
وتضيف: “هذا يعني أن بعض الشركات يمكنها تقديم ادعاءات كاذبة من خلال سرد قصة ، لكنها لم تقم حتى بزيارة هذا البلد”.
علاوة على ذلك ، فإن استخدام بعض الصور يمكن أن يديم فكرة مزارع البن “الفقير” أو “الغريب”. بينما يعيش بعض أصحاب الحيازات الصغيرة عبر حزام الفول بالتأكيد تحت خط الفقر ، فإن هذا ليس هو الحال
ه لجميع المنتجين. إن دفع روايات كهذه ، بالإضافة إلى فكرة أن المستهلكين الغربيين هم “منقذون” ، غالبًا ما يخلق تصورات خاطئة واسعة الانتشار حول منتجي القهوة – مما يؤدي إلى افتتانهم.
يقول كوستا: “يرغب غالبية العاملين في صناعة القهوة المتخصصة في إحداث فرق وتحقيق بعض الخير”. ومع ذلك ، فإن طرق القيام بذلك يمكن أن تكون معقدة.
“هل هناك موافقة من المزارعين على استخدام صورهم وقصصهم؟” يفترض. “إنهم بحاجة إلى إضافة قيمة فعلية للمنتجين ، لذلك يجب تعويضهم ، أو على الأقل ، يجب عليهم إنشاء استراتيجيات التسويق هذه بالشراكة مع المزارعين.”
ما الذي يريده مستهلكو القهوة المتخصصون حقًا؟
تماشيًا مع كونه أكثر ارتباطًا بالمنشأ ، هناك عدد من عوامل الشراء التي يميل مستهلكي القهوة المتخصصين إلى تقديرها أكثر من غيرها.
الجودة أولاً ، ثم الاستدامة
ينص تقرير القهوة المتخصصة لاتجاهات بيانات القهوة الوطنية الصادرة عن الرابطة الوطنية للقهوة لعام 2022 على ما يلي:
يقول حوالي 69٪ من مستهلكي القهوة المتخصصين إنهم أكثر ميلًا لشراء القهوة لأنها طازجة
ذكر ما يقدر بنحو 64٪ من المجيبين أن دفع سعر عادل للمزارعين أمر مهم
قال حوالي 57٪ أن المعاملة المناسبة لعمال المزارع تؤثر على قراراتهم الشرائية
في غضون ذلك ، أخبرني كوستى أنه يعتقد أن اهتمام المستهلكين بدفع سعر أعلى للمنتجين يمكن أن يرتبط بطبيعته بتخفيف الشعور بالذنب فيما يتعلق بالظلم الاقتصادي والاجتماعي بينهم وبين المنتجين.
يقول: “ربما يساعد شراء بعض القهوة لمعالجة ذلك ، ولو بطريقة بسيطة ، في إعفاء بعض من هذا الذنب”.
بناء الثقة
يعتقد بيدرو أنه بدلاً من شرح القضايا المعقدة ، مثل تقلب سعر C ، يريد المستهلكون طمأنة العلامات التجارية التي يشترون منها لديها ممارسات تجارية أخلاقية.
في نهاية المطاف ، يؤدي هذا إلى توسيع الفجوة بين المستهلكين والمنتجين ، بدلاً من سدها. لا يستطيع المستهلكون معرفة المدى الكامل للتحديات التي يواجهها المنتجون في بلدان المنشأ. وبالنظر إلى المسافة الجغرافية بين الاثنين – والتفاوت الاقتصادي الواسع المحتمل – فهذا أمر مفهوم.
تقول ماريانيلا: “لا أعتقد أن مستهلكي القهوة يريدون أن يكونوا أكثر ارتباطًا بالمزارعين”. “ومع ذلك ، فهم يريدون أن يكونوا أكثر دراية بالمنتج: من أين يأتي ، وكيف يتم إنتاجه ، وما إذا كان قد تم تطويره وتوريده بشكل أخلاقي.”
أخبرتني أن Café con Amor تدير عددًا من المبادرات التي تفيد بشكل مباشر المجتمع الزراعي المحلي. توضح ماريانيلا أنها تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي لتظهر لعملائها كيف تؤثر البرامج على المجتمعات. وتقول إن هذا يساعد على بناء المزيد من الثقة مع المستهلك.
تميل المحمصات الأصغر ذات سلاسل التوريد الأقصر إلى أن تكون قادرة على القيام بذلك بشكل أكثر فاعلية من العلامات التجارية الكبيرة. بشكل عام ، هذا لأنهم على اتصال مباشر مع المنتجين. في المقابل ، يمكن أن يؤدي ذلك إلى مزيد من التواصل مع المستهلكين.
التتبع
في السنوات الأخيرة ، أصبح من الواضح بشكل متزايد أن المزيد والمزيد من المستهلكين يريدون معرفة مصدر قهوتهم.
تقول ماريانيلا: “نحن بحاجة إلى إمكانية تتبع حقيقية”. “لا يحتاج العملاء إلى شهادات وأختام تخبرهم بأن قهوتهم مستدامة. إنهم يريدون معلومات أكثر واقعية تكون عملية وصادقة ومحددة “.
يوافق بيدرو على القول: “هناك نسبة كبيرة من عملائنا المخلصين يهتمون حقًا ، ويسألون عن الأصل ، والمزارعين ، واستراتيجية التوريد ، وكيف ندفع أقساطًا لبعض أنواع القهوة.
ويضيف: “مع ذلك ، قد لا يكون لدى الأشخاص الآخرين هذا المستوى من المعرفة عن القهوة ، ولا الوقت أو الاهتمام بالحفر بشكل أعمق”.
يشير بيدرو أيضًا إلى أنه من الجرأة الاعتقاد بأن كل مستهلك سيكون لديه معرفة متعمقة بصناعة القهوة وكيفية عملها.
يقول: “إذا كنا سنقيس كل مستهلك بهذا المعيار ، فعلينا أن نفعل الشيء نفسه مع أنفسنا”. “هل نعرف أيضًا كل شيء عن القهوة التي نحصل عليها؟ إنه نفاق بطريقة ما “.
كيف يمكن للعلامات التجارية المتخصصة في القهوة أن ترفع من سلوك المستهلك لإحداث تأثير حقيقي على المزارعين؟
يبدو أن هناك نوعًا ما من الانفصال بين ما يريده مستهلكو القهوة حقًا وما يريده قطاع القهوة المتخصص.
سألت Kosta و Marianella و Pedro كيف يمكن للعلامات التجارية إحداث تأثير حقيقي في الأصل من خلال استراتيجيات التسويق الخاصة بهم.
الالتزام والمساءلة
يقول كوستا: “أكثر ما تعانيه صناعة القهوة المتخصصة هو البحث الدؤوب عن الابتكار – أحدث ملف تحميص أو تنوع أو تقنية معالجة ، على سبيل المثال”. “لكن الشيء المفقود هو الالتزام.
ويضيف: “الحقيقة هي أن صناعة القهوة هي التي تقود السفينة”. “لذلك تقع على عاتقنا مسؤولية كبيرة للبقاء مسؤولين والالتزام بالتزاماتنا الاجتماعية والبيئية.”
التكنولوجيا وإمكانية التتبع
توضح ماريانيلا: “تساعد التكنولوجيا في حل مشكلة عدم القدرة على التتبع من خلال ربط المحامص بالمنشأ”. “على سبيل المثال ، يمكننا الاتصال من خلال تطبيقات الأجهزة المحمولة والاتصال من مزرعتنا بالمحمصات في جميع أنحاء العالم.
“احتمالات وجها لوجه
تضيف محادثات ace ، وإن كانت عبر الإنترنت ، طبقة أخرى من تكوين علاقة مباشرة مع الأصل “.
ينصح بيدرو المحامص ببناء نماذج المصادر الخاصة بهم حول الكيفية التي يريدون بها دمج الاستدامة في نموذج أعمالهم. يمكنهم بعد ذلك إنشاء استراتيجيات تسويقية حول ذلك – وليس العكس.
كما يحث المستهلكين على التأكد من أن القهوة التي يشترونها (خاصة الخلطات) مصدرها أخلاقيًا.
“على سبيل المثال ، هناك الكثير من العمل الذي يجب القيام به فيما يتعلق بالشفافية عندما يتعلق الأمر بالمزيج أكثر من الميكروولات” ، كما يقول.
بناء المزيد من الثقة
يقول بيدرو: “بالنسبة لأي عمل تجاري ، تعد الثقة من أصعب الأمور التي يمكن تحقيقها وأحد أسهل الأشياء التي يمكن أن نخسرها”. “أنت تضيف قيمة حقيقية عندما يثق المستهلكون في العلامة التجارية التي يشترون منها.
ويضيف: “يجب على كل محمصة أن تنظر بداخلها وأن تسأل نفسها عما إذا كانت تشعر بالرضا عن ممارساتها الشرائية – وتوصيل ذلك”. “في عصر المعلومات ، إذا كان هناك أي ممارسات خاطئة في سلسلة التوريد الخاصة بك ، يمكن أن تتعرض هذه الثقة للخطر.”
في ملاحظة مماثلة ، يوضح كوستا أن تصوير علاقة “خيالية” مع الأصل يمكن أن يكون شكلاً من أشكال الوثن. في المقابل ، يمكن أن يكون خيانة لثقة المستهلكين.
يقول: “في نهاية المطاف ، إذا انتهى الأمر باستراتيجية التسويق بالفائدة على الشركة وليس على المجتمعات التي تروج لها ، فإنها تصبح إعلانًا كاذبًا وتشكل إساءة لثقة العملاء”.
القضايا معقدة ويصعب حلها. ومع ذلك ، لا يزال من غير الواضح ما إذا كانت الأهداف الاجتماعية والبيئية لصناعة القهوة المتخصصة هي استجابة لطلب المستهلكين ، أو ما إذا كانت قد ظهرت للتأثير فيه.
في كلتا الحالتين ، من الواضح أن غالبية شاربي القهوة المتخصصين يريدون معرفة مصدر قهوتهم ، ومن قام بزراعتها ، وما إذا كانوا يعاملون معاملة عادلة.
للمضي قدمًا ، تحتاج العلامات التجارية المتخصصة للقهوة إلى التأكد من أن استراتيجيات التسويق الخاصة بها تظل صادقة وأخلاقية وعادلة. بالنسبة للمستهلكين ، فإن المطالبة بمزيد من التتبع والشفافية من العلامات التجارية هي أفضل طريقة للعب دور.
