Кофе с оливковым маслом? Это последний деловой ход Starbucks

Starbucks запустил линейку Oleato в Италии .
Напитки сочетают в себе оливковое масло первого холодного отжима Partanna с эспрессо и молоком.
Кофейный гигант из Сиэтла использует большие рыночные тенденции для местной аудитории.

ВЫ почти могли слышать насмешливое фырканье, когда Starbucks объявила о прибытии своего кофе с добавлением оливкового масла в Италию в среду.

По словам Ховарда Шульца, в нем, названном линейкой Oleato, оливковое масло первого холодного отжима Partanna сочетается со смесью эспрессо и молока, создавая «бархатистый, маслянистый вкус», который прекрасно сохраняется во рту.

Генеральный директор Starbucks, который всегда считал итальянскую кофейную культуру источником вдохновения для сети из Сиэтла, сказал, что идея ассортимента Oleato пришла ему в голову во время поездки на Сицилию, где он принял ежедневный ритуал употребления ложечки оливкового масла первого холодного отжима. вместе с утренним кофе.

Starbucks предложит три версии с добавлением оливкового масла: эспрессо со льдом, латте с овсяным молоком и холодный напиток.

Однако, несмотря на глобальные шумихи в СМИ, многие представители кофейной индустрии выразили свое неодобрение.

Starbucks вызвала широкую негативную реакцию, когда вышла на итальянский рынок в 2018 году, и многие обиделись на предположение, что американская компания может изменить культуру кофе в Италии. Этот последний шаг рассматривается как просто еще одна попытка создать дифференциацию и избежать судьбы, подобной Domino’s — американская компания по доставке пиццы ушла из Италии в этом месяце , сославшись на жесткую конкуренцию на рынке в качестве главной причины.

Но в то время как некоторые поспешили раскритиковать Starbucks, другие рассматривают запуск ассортимента Oleato как умный шаг на рынке, который оказался сложным для иностранных брендов.

Эмануэль Кранц — старший директор по работе с клиентами и инновациям в лондонском офисе Publicis Sapient, глобальной консалтинговой компании по трансформации цифрового бизнеса. Он объясняет, что большая проблема для глобальных брендов, таких как Starbucks, на неродных рынках заключается в том, как создавать продукты, соответствующие местным условиям, не ограничивая их масштабируемость на другие рынки. В случае с ассортиментом Oleato, по его словам, Starbucks, возможно, нашла способ сбалансировать этот компромисс.

«Оливковое масло соответствует этой более широкой тенденции возрождения «хороших жиров», которая возникла в последние пять лет или около того», — говорит Эмануэль. «И уже есть прецедент «хороших жиров» в кофе — в частности, пуленепробиваемый кофе — так что мы просто используем его, расширяем и делаем актуальным для итальянского рынка. Это создало что-то, что имеет смысл зародиться в Италии, но имеет возможность масштабироваться на другие рынки».

Внушение доверия

Создание продукта, масштабируемого и актуального для местного рынка, — это одно. Тем не менее, убедить людей попробовать его в первую очередь — еще одна проблема сама по себе.

Решение Starbucks сотрудничать с Partanna, компанией по производству оливкового масла, основанной на Сицилии со 107-летней историей, является важной частью преодоления этого препятствия. Это не только добавляет аутентичности итальянскому рынку, но и вызывает чувство доверия и знакомства с брендом, который потребители уже хорошо знают.

«Starbucks — это кофейная компания, — говорит Эмануэль. «Если вы сейчас вдруг предлагаете совершенно новый класс напитков, содержащих этот новый «геройский» ингредиент, вам, как потребителю, вероятно, понадобятся какие-то основания полагать, что это хорошее оливковое масло и столь же высококлассное. качество, как они говорят, особенно если они подчеркивают его питательные преимущества.

«Partanna — известный, исторический и, возможно, культовый бренд оливкового масла. Сотрудничая с ними, он использует знакомство и доверие, которых у Starbucks может не быть с самого начала в Италии. Но это также помогает позиционировать продукт как качественный и полезный для здоровья на других рынках».

Это важный момент, потому что, опять же, он показывает, где Starbucks приходится балансировать между двумя вещами: как создать совершенно новую категорию напитков, обращаясь к вкусу страны.

Эмануэль объясняет, что, по мнению Шульца, употребление оливкового масла вместе с утренним кофе для здоровья и хорошего самочувствия уже существует в некоторых частях Италии. Таким образом, идея объединения этих двух продуктов для привлечения более широкого круга клиентов имеет смысл.

«Категория кофе — это та категория, где инновации очень и очень сложны, — говорит Эмануэль. «Я думаю, что Шульц отправился в Италию, вдохновился и подумал: «Все признаки указывают на то, что это новый вектор для кофе».

Кофе с оливковым маслом подойдет?

Starbucks явно намерена завоевать итальянский рынок.

Им потребовалось 47 лет, чтобы открыть там свой первый магазин, и Шульц в то время заявил, что это «история того, как Starbucks завершает круг». Многие названия их напитков заимствованы из итальянских слов. И прежде чем выйти на рынок, они сказали, что прежде всего хотят «отдать дань уважения» стране, которая оказала такое большое влияние.

Тогда о решении уйти не может быть и речи. Однако станет ли запуск линейки Oleato в Италии поворотным моментом вего судьба еще предстоит увидеть.

Ясно только то, что он не планирует останавливаться в Италии. Генеральный директор Starbucks сказал, что он больше всего за четыре десятилетия был взволнован уникальным продуктом из оливкового масла и кофе, и планирует в этом году вывести его на другие рынки, в том числе в Японию, США, Великобританию и Ближний Восток. .

«Они не говорят: «Давайте посмотрим, сработает ли это в Италии, и только если это сработает в Италии, мы распространим это на других», — объясняет Эмануэль. «Они создали его в Италии, потому что я думаю, что для них это имеет смысл тематически и иметь заслуживающее доверия ценностное предложение. Но они явно смотрят на другие рынки, где, по их мнению, это предложение найдет отклик».

Однако для некоторых даже новизна употребления оливкового масла и кофе не достаточна для розыгрыша.

«Я уверен, что когда Starbucks сделает что-то новое, это будет обсуждаться, и, возможно, некоторые другие компании попытаются скопировать или черпать вдохновение», — говорит Маттео Павони, действующий чемпион Италии среди бариста. «Но я не думаю, что это мой тип напитка!»

r Запуск линейки Oleato в Италии станет поворотным моментом в его судьбе.

Ясно только то, что он не планирует останавливаться в Италии. Генеральный директор Starbucks сказал, что он больше всего за четыре десятилетия был взволнован уникальным продуктом из оливкового масла и кофе, и планирует в этом году вывести его на другие рынки, в том числе в Японию, США, Великобританию и Ближний Восток. .

«Они не говорят: «Давайте посмотрим, сработает ли это в Италии, и только если это сработает в Италии, мы распространим это на других», — объясняет Эмануэль. «Они создали его в Италии, потому что я думаю, что для них это имеет смысл тематически и иметь заслуживающее доверия ценностное предложение. Но они явно смотрят на другие рынки, где, по их мнению, это предложение найдет отклик».

Однако для некоторых даже новизна употребления оливкового масла и кофе не достаточна для розыгрыша.

«Я уверен, что когда Starbucks сделает что-то новое, это будет обсуждаться, и, возможно, некоторые другие компании попытаются скопировать или черпать вдохновение», — говорит Маттео Павони, действующий чемпион Италии среди бариста. «Но я не думаю, что это мой тип напитка!»

ОПУБЛИКОВАНО В :