قهوة بزيت الزيتون؟ إنها أحدث ضربة أعمال ستاربكس
أطلقت ستاربكس مجموعتها Oleato في إيطاليا
تجمع المشروبات بين زيت الزيتون بارتانا البكر الممتاز والإسبريسو والحليب
يستفيد عملاق القهوة في سياتل من اتجاهات السوق الكبيرة للجمهور المحلي
كادت تسمع صيحات السخرية حيث أعلنت شركة ستاربكس عن وصول قهوتها المليئة بزيت الزيتون إلى إيطاليا يوم الأربعاء.
سميت مجموعة Oleato ، وهي تجمع بين زيت الزيتون البكر الممتاز من Partanna مع مزيج من الإسبريسو والحليب ، مما يخلق “نكهة مخملية زبدية” تدوم بشكل جميل على الحنك “، وفقًا لما قاله هوارد شولز.
قال الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس ، الذي لطالما نسب الفضل إلى ثقافة القهوة الإيطالية في إلهام السلسلة التي تتخذ من سياتل مقراً لها ، إن فكرة مجموعة Oleato جاءت إليه أثناء رحلة إلى صقلية ، حيث تبنى طقوسًا يومية لشرب ملعقة من زيت الزيتون البكر الممتاز. مع قهوة الصباح.
ستقدم ستاربكس ثلاث نسخ تأتي مع زيت الزيتون: إسبرسو مثلج ، لاتيه بحليب الشوفان ، ومشروب بارد.
ومع ذلك ، على الرغم من ضجة وسائل الإعلام العالمية ، أعرب العديد من العاملين في صناعة القهوة عن رفضهم.
تلقت ستاربكس ردود فعل عنيفة على نطاق واسع عندما دخلت السوق الإيطالية في عام 2018 ، مع إهانة الكثيرين لافتراض أن شركة أمريكية يمكن أن تغير ثقافة القهوة الإيطالية. يُنظر إلى هذه الخطوة الأخيرة على أنها مجرد محاولة أخرى لخلق تمايز وتجنب مصير مماثل لدومينوز – انسحبت شركة توصيل البيتزا الأمريكية من إيطاليا هذا الشهر ، مشيرة إلى أن السوق شديدة التنافسية باعتبارها السبب الرئيسي.
ولكن في حين سارع البعض إلى انتقاد ستاربكس ، يرى البعض الآخر أن إطلاق مجموعة أوليتو خطوة ذكية فيما ثبت أنه سوق صعب للعلامات التجارية الأجنبية.
إيمانويل كرانتز هو مدير أول لتجربة العملاء والابتكار في مكتب لندن لشركة Publicis Sapient ، وهي شركة استشارات وتحويل أعمال رقمية عالمية. يوضح أن التحدي الكبير الذي يواجه العلامات التجارية العالمية مثل ستاربكس في الأسواق غير المحلية هو كيفية إنشاء منتجات ذات صلة محلية دون تقييد قابليتها للتوسع في الأسواق الأخرى. في حالة مجموعة أوليتو ، يقول إن شركة ستاربكس ربما وجدت طريقة لموازنة هذه المقايضة.
يقول إيمانويل: “يتناسب زيت الزيتون مع هذا الاتجاه الأوسع لإعادة تبني” الدهون الجيدة “، والتي ظهرت في السنوات الخمس الماضية أو نحو ذلك”. “وهناك سابقة” للدهون الجيدة “في القهوة – على وجه التحديد ، القهوة المضادة للرصاص – لذا فإن هذا مجرد الاستفادة من ذلك ، وتوسيعه ، وجعله وثيق الصلة بالسوق الإيطالية. لقد خلقت شيئًا منطقيًا نشأ في إيطاليا ، ولكن هذا لديه القدرة على التوسع في الأسواق الأخرى “.
ضخ المصداقية
يعد إنشاء منتج قابل للتطوير وذو صلة بالسوق المحلي أمرًا واحدًا. ومع ذلك ، فإن إقناع الناس بتجربته في المقام الأول هو تحدٍ آخر في حد ذاته.
يُعد قرار ستاربكس بالشراكة مع Partanna ، وهي شركة زيت زيتون عمرها 107 أعوام ومقرها صقلية ، جزءًا مهمًا من التغلب على هذه العقبة. فهو لا يضيف لمسة من الأصالة للسوق الإيطالي فحسب ، بل إنه يوفر أيضًا إحساسًا بالثقة والألفة من علامة تجارية يعرفها المستهلكون جيدًا بالفعل.
يقول إيمانويل: “ستاربكس شركة قهوة”. “إذا كنت تقدم الآن فجأة فئة جديدة كاملة من المشروبات التي تحتوي على هذا المكون” البطل “الجديد ، فمن المحتمل أنك ، كمستهلك ، ستحتاج إلى بعض الأسباب للاعتقاد بأنه زيت زيتون جيد ومرتفع- الجودة كما يقولون – خاصة إذا كانوا يركزون على الفوائد الغذائية لها.
“Partanna هي علامة تجارية معروفة ، وتاريخية ، ويمكن القول إنها زيت زيتون مبدع. من خلال الشراكة معهم ، فإنه يعزز الألفة والمصداقية التي قد لا تتمتع بها ستاربكس مباشرة في إيطاليا. ولكنه يساعد أيضًا في وضع المنتج باعتباره الجودة ويحمل فوائد صحية في الأسواق الأخرى “.
هذه نقطة مهمة لأنها ، مرة أخرى ، توضح أين يتعين على ستاربكس أن توازن بين شيئين: كيفية إنشاء فئة مشروبات جديدة تمامًا مع جذب ذوق الدولة.
يوضح إيمانويل أنه وفقًا لخط تفكير شولز ، فإن شرب زيت الزيتون مع قهوة الصباح لفوائد الصحة والعافية موجود بالفعل في أجزاء من إيطاليا. لذا ، فإن فكرة الزواج من الاثنين لجذب نطاق أوسع من العملاء منطقية.
يقول إيمانويل: “فئة القهوة هي الفئة التي يكون فيها الابتكار صعبًا للغاية”. “أعتقد أن شولتز قد ذهب إلى إيطاليا ، واستلهم أفكاره ، وفكر ،” كل الإشارات تشير إلى أن هذا هو ناقل جديد للقهوة “.
هل ستعمل القهوة بزيت الزيتون؟
من الواضح أن شركة ستاربكس مصممة على الفوز بالسوق الإيطالية.
استغرق الأمر 47 عامًا لافتتاح أول متجر لهم هناك ، حيث أعلن شولز في ذلك الوقت أن “قصة ستاربكس تكتمل”. تم استعارة العديد من أسماء المشروبات الخاصة بهم من الكلمات الإيطالية. وقبل دخول السوق ، قالوا ، قبل كل شيء ، إنهم يريدون “تكريم” البلد الذي كان له مثل هذا التأثير المهم
إذن ، فإن قرار المغادرة غير وارد. ومع ذلك ، ما إذا كان إطلاق مجموعة Oleato في إيطاليا سيكون لحظة محورية أم لا
تبقى ثرواتها غير مرئية.
ما هو واضح هو أنها لا تخطط للتوقف في إيطاليا. قال الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس إنه كان الأكثر حماسًا منذ أربعة عقود بشأن منتج زيت الزيتون والقهوة الفريد من نوعه ، ويخطط لطرحه في أسواق أخرى هذا العام ، بما في ذلك اليابان والولايات المتحدة والمملكة المتحدة والشرق الأوسط. .
يوضح إيمانويل: “ليس الأمر كما لو كانوا يقولون” دعونا نرى ما إذا كان هذا يعمل في إيطاليا وفقط إذا نجح في إيطاليا ، فسنطرحه للآخرين “. “لقد نشأوا في إيطاليا ، لأنني أعتقد ، بالنسبة لهم ، أنه من المنطقي من الناحية الموضوعية وأن يكون لها عرض قيمة موثوق. لكن من الواضح أنهم يبحثون في الأسواق الأخرى حيث يعتقدون أن الاقتراح سيكون له صدى “.
ومع ذلك ، فبالنسبة للبعض لا تكفي حداثة شرب زيت الزيتون والقهوة.
يقول ماتيو بافوني ، بطل باريستا الإيطالي الحالي: “أنا متأكد من أنه عندما تفعل ستاربكس شيئًا جديدًا ، سيكون هناك نقاش حوله وربما تحاول بعض الشركات الأخرى تقليده أو الإلهام”. “لكنني لا أعتقد أنه نوع مشروبي!”
سيكون إطلاق مجموعة Oleato في إيطاليا لحظة محورية في ثرواتها التي لا يزال يتعين رؤيتها.
ما هو واضح هو أنها لا تخطط للتوقف في إيطاليا. قال الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس إنه كان الأكثر حماسًا منذ أربعة عقود بشأن منتج زيت الزيتون والقهوة الفريد من نوعه ، ويخطط لطرحه في أسواق أخرى هذا العام ، بما في ذلك اليابان والولايات المتحدة والمملكة المتحدة والشرق الأوسط. .
يوضح إيمانويل: “ليس الأمر كما لو كانوا يقولون” دعونا نرى ما إذا كان هذا يعمل في إيطاليا وفقط إذا نجح في إيطاليا ، فسنطرحه للآخرين “. “لقد نشأوا في إيطاليا ، لأنني أعتقد ، بالنسبة لهم ، أنه من المنطقي من الناحية الموضوعية وأن يكون لها عرض قيمة موثوق. لكن من الواضح أنهم يبحثون في الأسواق الأخرى حيث يعتقدون أن الاقتراح سيكون له صدى “.
ومع ذلك ، فبالنسبة للبعض لا تكفي حداثة شرب زيت الزيتون والقهوة.
يقول ماتيو بافوني ، بطل باريستا الإيطالي الحالي: “أنا متأكد من أنه عندما تفعل ستاربكس شيئًا جديدًا ، سيكون هناك نقاش حوله وربما تحاول بعض الشركات الأخرى تقليده أو الإلهام”. “لكنني لا أعتقد أنه نوع مشروبي!”
