Китайские бренды вроде Luckin Coffee и Pop Mart бросают вызов Starbucks и Nike

Почти полвека Китай был мировой фабрикой, производя всё от смартфонов до недорогой одежды. Надпись «Сделано в Китае» стала привычной на потребительских товарах, но компании, стоящие за этими товарами, оставались в тени. Теперь некоторые из самых быстрорастущих китайских брендов хотят, чтобы их имена узнавали во всём мире. Они переходят из фона глобальной торговли в центр, напрямую конкурируя за покупателей в США, Европе и за их пределами.

Luckin Coffee из провинции Фуцзянь тестирует рынки, где долгое время доминировал Starbucks, включая Нью-Йорк, используя приложения для заказов и напитки ограниченного выпуска: холодный напиток с кровяным апельсином в США и латте с кокосом и панданом в Юго-Восточной Азии. Модные бренды Urban Revivo и Songmont конкурируют с глобальными брендами среднего уровня вроде Zara и Polène, предлагая стильные товары по более низким ценам. Pop Mart превратился из компании игрушек в мировую культурную силу благодаря коллекционным фигуркам, особенно Labubu. Говорят, что гигант быстрой моды Shein рассматривает возможность покупки бренда Everlane, любимого миллениалами.

Новое поколение китайских брендов

Это не первая попытка китайских компаний изменить глобальный бизнес. В 2000-х Пекин поощрял поддерживаемые государством промышленные гиганты расширяться за рубеж в поисках ресурсов и инфраструктурных проектов. В 2010-х китайские фирмы начали скупать активы по всему миру, от кинотеатров AMC до отеля Waldorf Astoria. Совсем недавно такие компании, как производитель электромобилей BYD и производитель дронов DJI, показали, что китайские фирмы могут конкурировать благодаря передовым технологиям, а не только низким ценам.

Теперь новое поколение китайских брендов стремится к ещё более сложной цели: стать культурно влиятельными и желанными. Для многих китайских компаний международная экспансия становится необходимостью. Китай переживает затяжной экономический спад, а рождаемость упала до рекордно низкого уровня в 2025 году. Внутренняя конкуренция обострилась, агрессивные ценовые войны сжимают прибыль. Поэтому рост за рубежом становится всё более важным.

Годы работы на одном из самых конкурентных потребительских рынков мира дали китайским компаниям значительные преимущества в производстве, логистике, продажах и масштабировании операций. По словам Юнкю Ли, профессора маркетинга Сиракузского университета, Китай превращается из производителя дешёвых товаров в создателя брендов с уникальными характерами и сюжетами.

Проблема построения глобальной идентичности

Стать глобально узнаваемым брендом в индустриях, где важны имидж и идентичность, остаётся трудной задачей. Национальная идентичность часто помогает превратить продукты в символы стремления и образа жизни. Европейские люксовые бренды традиционно делают упор на наследие, мастерство и эксклюзивность, а американские компании продвигают инновации и оптимизм. Япония и Южная Корея успешно прошли подобные переходы в конце XX века. Sony, Samsung, Nintendo и Uniqlo стали ассоциироваться с точностью, минимализмом, технологиями и поп-культурой. Китай сейчас пытается совершить аналогичный переход, но гораздо быстрее и без чётко определённой глобальной идентичности.

Некоторые китайские бренды полностью умаляют своё китайское происхождение. Shein и TikTok добились успеха не за счёт акцента на происхождении, а представляя себя глобальными интернет-платформами. Эта стратегия органично вписывается в онлайн-культуру, где тренды распространяются быстро, а потребители ценят новизну выше географии. Как заметил Ли, молодые потребители ищут что-то новое, классное и свежее. В этом контексте страна происхождения не очень важна.

Бренд спортивной одежды Li-Ning повысил международную узнаваемость, спонсируя игроков НБА, включая Джимми Батлера и Си Джей Макколлума, внедряя разработанную в Китае обувь в массовую спортивную культуру. Pop Mart также заключил партнёрство с Disney и Hello Kitty от Sanrio, разместив своих персонажей рядом с самыми узнаваемыми развлекательными брендами мира.

Опора на китайское наследие и внимание люкса

В то же время другие китайские бренды активно используют китайскую эстетику и культурное наследие. Songmont, Laopu и чайная сеть Chagee делают китайскую символику, мастерство и традиции центральной частью своей идентичности. Растущее онлайн-увлечение китайским образом жизни и эстетикой, иногда называемое China-maxxing, говорит о том, что глобальные потребители могут всё больше открываться брендам, которые подчёркивают, а не смягчают своё происхождение.

Есть признаки, что глобальные лидеры люкса обращают на это внимание. Songmont, чьи минималистичные кожаные сумки стоят до 800 долларов, привлёк внимание генерального директора LVMH Бернара Арно. Сообщается, что он посетил магазин Songmont и купил две сумки во время поездки в Шанхай в сентябре прошлого года. Арно также посетил Laopu Gold, ювелирный бренд, известный ручной работой из золота 24 карата, вдохновлённый китайской символикой, включая драконов и тыквы-горлянки. В апреле владелец Gucci, компания Kering, объявила о планах приобрести миноритарную долю в шанхайском модном бренде Icicle, премиальном бренде, который часто сравнивают с Max Mara.

Политические вызовы и долгосрочные перспективы

Политика может стать ещё одним препятствием для китайских брендов, стремящихся к зарубежному росту. Торговая напряжённость нарушила цепочки поставок и усилила проверку китайских технологических компаний, таких как TikTok. BYD быстро расширилась по всей Европе и Южной Америке, но остаётся в значительной степени отрезанной от рынка США из-за высоких пошлин. Пошлины также затронули такие компании, как Shein и Temu, хотя ни одна из них не замедлила свои усилия по экспансии. Вместо этого многие фирмы адаптируются, локализуя операции и совершенствуя международные стратегии.

Это новое поколение китайских брендов может оказаться в лучшем положении, чем предыдущие волны, потому что оно всё чаще продаёт продукты как желанные товары для образа жизни, а не просто как дешёвые альтернативы. Правительствам может быть трудно помешать потребителям принимать бренды, которые они считают модными, полезными или культурно значимыми. По словам Ли, эти бренды в значительной степени оторваны от политических вопросов.

В конечном счёте, долгосрочный успех будет зависеть от того, смогут ли китайские бренды перейти из статуса недорогих или модных альтернатив в статус премиальных глобальных имён, способных вызывать устойчивую лояльность и более высокие цены. Успех означал бы, что некоторые из этих брендов достигнут премиального признания среди глобальных потребителей и смогут устанавливать надбавку к цене. Эта трансформация потребует времени. Но общее направление становится всё более ясным: Китай уже изменил то, как мир производит товары. Теперь он пытается формировать то, чего мир хочет.