علامات صينية مثل لوكين كوفي وبوب مارت تنافس ستاربكس ونايك في التوسع العالمي

لنحو نصف قرن، كانت الصين مصنع العالم، تنتج كل شيء من الهواتف الذكية إلى الملابس الرخيصة. بينما أصبح شعار “صنع في الصين” شائعا على المنتجات الاستهلاكية، ظلت الشركات وراء تلك السلع غير معروفة نسبيا. الآن، تريد بعض أسرع العلامات التجارية الصينية نموا أن يعرف المستهلكون حول العالم أسماءها. إنها تنتقل من خلفية التجارة العالمية إلى مركزها، وتتنافس مباشرة على العملاء في الولايات المتحدة وأوروبا وخارجها.

تختبر لوكين كوفي، ومقرها فوجيان، أسواقا هيمنت عليها ستاربكس منذ زمن طويل، بما فيها نيويورك، باستخدام أنظمة الطلب عبر التطبيقات ومشروبات محدودة الإصدار مثل القهوة الباردة بالبرتقال الدموي في أمريكا ولاتيه جوز الهند باندان في جنوب شرق آسيا. تتنافس علامات الأزياء مثل أوربان ريفايفو وسونغمونت مع علامات السوق المتوسطة العالمية مثل زارا وبولين من خلال تقديم منتجات أنيقة بأسعار أقل. تطورت بوب مارت من شركة ألعاب إلى قوة ثقافية عالمية من خلال تماثيلها القابلة للجمع، خاصة لابوبو. وفي الوقت نفسه، يُقال إن عملاق الأزياء السريعة شين يدرس الاستحواذ على العلامة التجارية إيفرلين المحبوبة لدى جيل الألفية.

جيل جديد من العلامات الصينية

هذه ليست المرة الأولى التي تحاول فيها الشركات الصينية إعادة تشكيل الأعمال العالمية. في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، شجعت بكين عمالقة الصناعة المدعومة من الدولة على التوسع في الخارج بحثا عن الموارد ومشاريع البنية التحتية. في العقد الثاني، شرعت الشركات الصينية في موجة استحواذ عالمية، واشترت أصولا تتراوح بين مسارح إيه إم سي وفندق والدورف أستوريا. في الآونة الأخيرة، أظهرت شركات مثل صانعة السيارات الكهربائية بي واي دي وصانعة الطائرات بدون طيار دي جيه آي أن الشركات الصينية يمكنها المنافسة عالميا من خلال التكنولوجيا المتقدمة، وليس فقط الأسعار المنخفضة.

الآن، يسعى جيل جديد من العلامات التجارية الصينية إلى شيء أكثر تحديا: أن تصبح مؤثرة ثقافيا ومرغوبة. بالنسبة للعديد من الشركات الصينية، أصبح التوسع الدولي ضرورة أيضا. تواجه الصين تباطؤا اقتصاديا طويل الأمد، بينما انخفض معدل المواليد إلى أدنى مستوى قياسي في 2025. اشتدت المنافسة المحلية، مع حروب أسعار عدوانية تقلص هوامش الربح. ونتيجة لذلك، أصبح النمو في الخارج ضروريا بشكل متزايد.

كما منحت سنوات العمل في أحد أكثر الأسواق الاستهلاكية تنافسية في العالم الشركات الصينية مزايا كبيرة في التصنيع والخدمات اللوجستية والمبيعات وتوسيع نطاق العمليات. وفقا ليونكيو لي، أستاذ التسويق في جامعة سيراكيوز، تحول الصين نفسها من مصنع منخفض السعر إلى منتج للعلامات التجارية ذات الشخصيات والقصص الفريدة.

تحدي بناء هوية عالمية

يبقى التحول إلى علامة تجارية معترف بها عالميا حيث تهم الصورة والهوية والإدراك تحديًا صعبا. غالبا ما تساعد الهوية الوطنية في تحويل المنتجات إلى رموز للطموح ونمط الحياة. تؤكد العلامات التجارية الفاخرة الأوروبية تقليديا على التراث والحرفية والحصرية، بينما تروج الشركات الأمريكية للابتكار والتفاؤل. نجحت اليابان وكوريا الجنوبية في تحقيق تحولات مماثلة خلال أواخر القرن العشرين. أصبحت علامات تجارية مثل سوني وسامسونج ونينتندو ويونيكلو مرتبطة عالميا بالدقة والبساطة والتكنولوجيا والثقافة الشعبية. تحاول الصين الآن تحقيق تحول مماثل، ولكن بوتيرة أسرع بكثير وبدون هوية عالمية محددة بوضوح.

بعض العلامات التجارية الصينية تخفف من هويتها الصينية تماما. النجاحات العالمية مثل شين وتيك توك اكتسبت شعبية ليس من خلال التأكيد على أصولها، بل من خلال تقديم نفسها كمنصات عالمية أصلية إنترنتيا. هذه الاستراتيجية تتناسب بشكل طبيعي مع الثقافة عبر الإنترنت، حيث تنتشر الاتجاهات بسرعة ويعطي المستهلكون الأولوية للجدة على الجغرافيا. كما أشار لي، يبحث المستهلكون الأصغر سنا عن شيء جديد ورائع ومنعش. في هذا السياق، بلد المنشأ ليس مهما جدا.

زادت علامة الملابس الرياضية لي نينغ من ظهورها الدولي من خلال رعاية لاعبي إن بي إيه بما فيهم جيمي بتلر وسي جي مكولوم، مما أدخل الأحذية الرياضية المصممة صينيا إلى الثقافة الرياضية السائدة. كما عقدت بوب مارت شراكة مع ديزني وهالو كيتي من سانريو، مما وضع شخصياتها جنبا إلى جنب مع بعض أكثر العلامات الترفيهية شهرة في العالم.

تبني التراث الصيني واهتمام قطاع الرفاهية

في الوقت نفسه، تعتمد علامات تجارية صينية أخرى بشكل كبير على الجماليات والتراث الثقافي الصيني. تحتضن سونغمونت ولاوبو وسلسلة الشاي تشاغي الرمزية والحرفية والتقاليد الصينية كأجزاء مركزية من هوية علاماتها التجارية. يشير الافتتان المتزايد عبر الإنترنت بنمط الحياة والجماليات الصينية، والذي يشار إليه أحيانا باسم “الحد الأقصى للصين”، إلى أن المستهلكين العالميين قد يكونون منفتحين بشكل متزايد على العلامات التجارية التي تبرز أصولها بدلا من تخفيفها.

هناك مؤشرات على أن قادة الرفاهية العالميين يولون اهتماما. جذبت سونغمونت، التي يصل سعر حقائبها الجلدية البسيطة إلى حوالي 800 دولار، انتباه الرئيس التنفيذي لمجموعة إل في إم إتش برنارد أرنو. يُقال إنه زار متجر سونغمونت واشترى حقيبتين خلال رحلة إلى شنغهاي في سبتمبر الماضي. كما زار أرنو متجر لاوبو للذهب، وهي علامة تجارية للمجوهرات معروفة بقطعها المصنوعة يدويا من الذهب عيار 24 قيراطا المستوحاة من الرمزية الصينية بما في ذلك التنين والقرع. في أبريل، أعلنت مجموعة كيرينغ المالكة لجوتشي عن خطط للاستحواذ على حصة أقلية في علامة الأزياء إيسيكل ومقرها شنغهاي، وهي علامة تجارية متميزة غالبا ما تُقارن بماكس مارا.

التحديات السياسية والآفاق طويلة الأجل

قد تشكل السياسة عقبة أخرى أمام العلامات التجارية الصينية التي تسعى إلى النمو في الخارج. أدت التوترات التجارية إلى تعطيل سلاسل التوريد وزيادة التدقيق في شركات التكنولوجيا الصينية مثل تيك توك. توسعت بي واي دي بسرعة في جميع أنحاء أوروبا وأمريكا الجنوبية لكنها لا تزال مستبعدة إلى حد كبير من السوق الأمريكية بسبب الرسوم الجمركية المرتفعة. أثرت الرسوم الجمركية أيضا على شركات مثل شين وتيمو، على الرغم من أن أيا منهما لم تبطئ جهود التوسع بشكل كبير. بدلا من ذلك، تتكيف العديد من الشركات من خلال توطين العمليات وتحسين استراتيجياتها الدولية.

قد يكون هذا الجيل الجديد من العلامات التجارية الصينية في وضع أفضل من الأجيال السابقة لأنه يبيع منتجات كسلع مرغوبة في نمط الحياة بدلا من مجرد بدائل منخفضة التكلفة. قد تجد الحكومات صعوبة في منع المستهلكين من تبني العلامات التجارية التي يرونها عصرية أو مفيدة أو ذات صلة ثقافية. وفقا لي، هذه العلامات التجارية منفصلة إلى حد كبير عن القضايا السياسية.

في النهاية، سيعتمد النجاح طويل الأجل على ما إذا كانت العلامات التجارية الصينية قادرة على التطور من كونها بدائل رخيصة أو عصرية إلى أسماء عالمية متميزة قادرة على فرض ولاء دائم وأسعار أعلى. النجاح يعني أن تحقق بعض هذه العلامات التجارية اعترافا متميزا بين المستهلكين العالميين وتكون قادرة على فرض سعر أعلى. هذا التحول سيستغرق وقتا. ولكن الاتجاه الأوسع أصبح واضحا بشكل متزايد: لقد أعادت الصين بالفعل تشكيل كيفية تصنيع العالم للمنتجات. الآن، تحاول تشكيل ما يريده العالم.