دبي – قهوة ورلد
قالت شبكة سي إن إن إن شركة ستاربكس بدأت في التراجع عن استراتيجيتها القائمة على الانتشار الكثيف في شوارع المدن الأميركية الكبرى، وعلى رأسها نيويورك ولوس أنجلوس، في تحول لافت في نهجها التوسعي الذي استمر لعقود.
وأوضحت الشبكة، في تقرير نشرته على موقعها الإلكتروني، أن ستاربكس أمضت سنوات طويلة تسعى إلى أن تكون حاضرة في كل زاوية تقريبًا داخل المراكز الحضرية الكبرى، إلا أن هذه المرحلة باتت تقترب من نهايتها في ظل تحديات تشغيلية وسوقية متزايدة.
وبحسب سي إن إن، تقوم ستاربكس بإغلاق مئات الفروع داخل الولايات المتحدة خلال العام الجاري، مع تركّز هذه الإغلاقات بشكل أساسي في المناطق الحضرية الكبرى. وتأتي هذه الخطوة ضمن خطة لإعادة الهيكلة تُقدَّر قيمتها بنحو مليار دولار، ويقودها الرئيس التنفيذي الجديد براين نيكول، الذي انضم إلى الشركة العام الماضي قادمًا من تشيبوتلي بهدف إعادة تنشيط الأداء.
وأشار التقرير إلى أن الشركة أغلقت 42 فرعًا في مدينة نيويورك وحدها، أي ما يعادل نحو 12% من إجمالي فروعها في المدينة، ما أدى إلى فقدانها صدارة أكبر سلسلة مقاهي في مانهاتن لصالح دانكن، وفق بيانات نقلتها الشبكة عن مركز “مستقبل حضري” للأبحاث. كما أغلقت ستاربكس أكثر من 20 فرعًا في لوس أنجلوس، و15 في شيكاغو، وسبعة في سان فرانسيسكو، وستة في مينيابوليس، وخمسة في بالتيمور، إضافة إلى عشرات الفروع الأخرى في مدن أميركية مختلفة.
وذكرت سي إن إن أن نيكول يسعى إلى تقليل تداخل الفروع المتقاربة وإعادة تقديم ستاربكس كمكان “ثالث” يجمع بين المنزل والعمل. ونقلت الشبكة عن متحدث باسم الشركة قوله إن ستاربكس راجعت أكثر من 18 ألف فرع في الولايات المتحدة وكندا، وأغلقت المواقع التي لم تحقق الأداء المطلوب أو لم تعد تلبي معايير العلامة التجارية.
وأضاف التقرير أن الشركة تخطط لافتتاح فروع جديدة وتجديد أخرى اعتبارًا من عام 2026، بما في ذلك في مدن كبرى مثل نيويورك ولوس أنجلوس، مع تصاميم محدثة وتجارب أكثر تطورًا للعملاء.
كما لفتت سي إن إن إلى أن ستاربكس تواجه منافسة متزايدة من المقاهي المستقلة، والسلاسل الإقليمية، إلى جانب الانتشار السريع لمتاجر المشروبات البديلة مثل العصائر وشاي الفقاعات، وهو ما أدى إلى تآكل الحصة السوقية في البيئات الحضرية.
وأشارت الشبكة إلى أن العمل عن بُعد وجّه ضربة طويلة الأمد لفروع ستاربكس الواقعة في المناطق التجارية المركزية، والتي كانت تعتمد سابقًا على تدفق الموظفين اليومي. ونتيجة لذلك، أغلقت الشركة عددًا من الفروع الموجودة داخل مباني المكاتب في وسط المدن.
كما تناول التقرير التحديات التشغيلية في المدن الكبرى، بما في ذلك قضايا السلامة واستخدام الفروع كمرافق عامة. وذكرت سي إن إن أن ستاربكس أنهت مؤخرًا سياسة الدخول المفتوح، وفرضت قواعد جديدة داخل المتاجر.
وبحسب الشبكة، تأتي هذه الإغلاقات ضمن جهود أوسع لإعادة إحياء العلامة التجارية بعد سنوات من تباطؤ المبيعات والقرارات الاستراتيجية غير المستقرة. وتخطط ستاربكس لتجديد نحو ألف فرع داخل الولايات المتحدة، بما يعادل 10% من فروعها المملوكة للشركة، مع إضافة مساحات جلوس ومرافق تشجع الزبائن على البقاء لفترة أطول.
إلا أن سي إن إن خلصت إلى أن مسار التعافي لا يزال أكثر صعوبة مما كان متوقعًا، مشيرة إلى تراجع سهم ستاربكس خلال العام الجاري، وتحذيرات محللين من التحدي المستمر المتمثل في الموازنة بين السرعة التشغيلية وتجربة المقهى التقليدية.
