Хосе Мануэль Эрнандес Гарсия: мексиканский кофе не должен исчезать за посредниками

Хосе Мануэль Эрнандес Гарсия вырос в Коатепек, штат Веракрус, одном из самых известных кофейных регионов Мексики. Он с детства был окружён кофейными фермами и людьми, которые на них работают. Но вместо того чтобы остаться на ферме, он стал инженером-мехатроником.

Вместо традиционного экспорта кофе он создал цифровые системы отслеживания, открыл новые торговые пути на Ближний Восток и в Евразию и основал движение «Todos Somos Mexico», которое использует кофе как инструмент экономической дипломатии.

В возрасте 29 лет он разрабатывает латиноамериканскую платформу для соединения производителей из Мексики и других стран со стратегическими рынками в Дубае, Армении, России и странах Персидского залива.

В этом интервью он открыто говорит о засухе, нормативах EUDR, справедливом доходе для мелких фермеров и о том, почему он выбрал Армению, а не Турцию, в качестве ворот в Евразию. Не пейте просто кофе. Узнайте историю, стоящую за ним.

Вот полное интервью.

Будучи инженером-мехатроником, выросшим в Коатепек, одном из самых известных кофейных регионов Мексики, как ваше техническое образование повлияло на производственные системы и процессы цифрового отслеживания в Casa Tostadora Briones?

Моё взросление в Коатепек дало мне прямую связь с кофейной культурой с раннего возраста, а образование в области мехатроники помогло мне подходить к кофейной индустрии с точки зрения систем, технологий и процессов.

В Casa Tostadora Briones мы уделяем большое внимание организации, отслеживаемости, контролю качества и долгосрочной масштабируемости. Моё техническое образование повлияло на то, как мы структурируем информацию, управляем отношениями с производителями, контролируем стандарты качества и разрабатываем более эффективные коммерческие и экспортные процессы.

Один из проектов, который мы сейчас разрабатываем, направлен на улучшение отслеживаемости непосредственно на уровне фермы. Наша цель — создать системы, которые позволят покупателям более точно отслеживать путь кофе: от момента начала сбора урожая до движения и обработки каждой партии.

Мы также изучаем внедрение технологий с использованием искусственного интеллекта для анализа качества кофе, включая системы колориметрии и оценки плотности, чтобы улучшить консистенцию, прозрачность и контроль качества по всей цепочке поставок.

Я считаю, что технологии могут помочь создать более прочные связи между производителями и международными рынками, принося больше прозрачности и ценности мексиканскому кофе.

Мексиканские производители кофе сталкиваются с серьёзными климатическими проблемами, включая засуху, а также с нестабильностью мировых цен на кофе. Как эти факторы влияют на стабильность и качество вашего спешелти кофе и как вы балансируете между справедливым доходом для производителей и конкурентоспособностью на международных рынках?

На урожай кофе в Мексике в сезоне 2024/2025 сильно повлияла суровая засуха, что значительно сказалось на объёмах производства и привело к серьёзному росту цен на кофе на рынке.

Во многих кофейных регионах фермеры столкнулись с нехваткой воды, нерегулярными осадками и повышенным стрессом для кофейных деревьев, что напрямую повлияло на стабильность, развитие ягод и планирование производства.

Одна из самых больших проблем сегодня — не только сохранить качество кофе, но и адаптировать фермы к всё более нестабильным климатическим условиям.

В ответ на это некоторые кофейные фермы в Мексике начинают внедрять новые стратегии управления водными ресурсами, включая строительство водохранилищ, бурение скважин и более эффективные ирригационные системы, чтобы обеспечить доступ к воде в критические периоды.

В то же время технологии становятся всё более важными. Мы работаем над внедрением систем мониторинга, которые помогают анализировать потребности в воде на уровне фермы, позволяя производителям принимать более обоснованные решения, исходя из экологических и производственных условий.

Что касается справедливого дохода для производителей, наш подход заключается в том, чтобы избегать конкуренции только через низкие цены. Если международный рынок требует спешелти кофе, отслеживаемости, стабильности и происхождения, то производитель также должен получать справедливую стоимость за эту работу.

Мы балансируем это, выстраивая отношения с рынками, которые понимают качество и происхождение, особенно в таких регионах, как Ближний Восток и Евразия. Вместо того чтобы снижать цену, выплачиваемую производителям, мы работаем над улучшением позиционирования на рынке, логистики, отслеживаемости и коммерческой стратегии, чтобы мексиканский кофе оставался конкурентоспособным на международном уровне без ослабления доходов производителей.

Для нас конкурентоспособность означает не платить меньше в месте происхождения, а создавать более сильную цепочку создания стоимости, в которой производитель, экспортёр и международный покупатель могут участвовать устойчивым и прозрачным образом.

С введением норматива ЕС по борьбе с обезлесением (EUDR), который требует строгой геолокации и отслеживаемости, как вы готовитесь соответствовать этим стандартам, гарантируя, что мелкие фермеры не будут исключены из возможностей глобальной торговли?

EUDR представляет собой серьёзный поворотный момент для кофейной индустрии. Отслеживаемость больше не является просто коммерческим преимуществом. Она становится требованием для доступа к некоторым из самых важных международных рынков.

В Casa Tostadora Briones мы готовимся, усиливая отслеживаемость непосредственно на уровне фермы. Это включает идентификацию производителя, геолокацию фермы и участка, документирование кофейных партий и улучшение цифровой организации информации по всей цепочке поставок.

Один из важнейших элементов нашей работы — это то, что у нас уже есть группы производителей в разных кофейных регионах Мексики. Например, в одном из регионов Веракруса, конкретно в Кордове, мы работаем с группой из около 200 мелких производителей. У них есть качество, знание земли и потенциал для производства отличного кофе, но многие из них не знакомы с международными правилами, документацией, сертификатами и требованиями к отслеживаемости, которые всё чаще предъявляют глобальные рынки.

Здесь наша роль становится очень важной. Мы выступаем не только как экспортёры, но и как мост между производителями и международными рынками, помогая им понять, что требует каждый рынок, и поддерживая их в процессе улучшения качества кофе, организации информации и движения к стандартизации в соответствии с ожиданиями покупателей.

Мы также работаем над интеграцией технологий, которые позволяют нам отслеживать движение кофе от момента начала сбора урожая до обработки, коммерциализации и экспорта. Цель — дать международным покупателям больше прозрачности, помогая производителям лучше подготовиться к новым глобальным требованиям.

Один из самых больших рисков таких нормативов, как EUDR, заключается в том, что мелкие производители могут оказаться за бортом просто потому, что у них не всегда есть доступ к цифровым инструментам, технической поддержке или административным системам. Мы считаем, что такие компании, как наша, должны помогать предотвращать это.

Для нас соответствие требованиям не должно становиться фильтром исключения. Оно должно стать путём к лучшей организации, более сильной отслеживаемости и большему участию мелких производителей в глобальной торговле.

Будущее мексиканского кофе зависит от сочетания происхождения, технологий, отслеживаемости и инклюзивности.

Сейчас вы возглавляете усилия по расширению присутствия мексиканского кофе на Ближнем Востоке из Дубая. Что делает этот регион стратегически важным для вас и как вы планируете позиционировать мексиканский кофе на таком высококонкурентном рынке спешелти кофе?

Дубай и Объединённые Арабские Эмираты в целом стратегически важны для нас, потому что кофе — один из самых важных напитков не только в ОАЭ, но и на всём Ближнем Востоке. Кофе глубоко связан с гостеприимством, бизнесом, семьёй и повседневной жизнью в регионе.

Мы также наблюдаем важные изменения на соседних рынках. Например, Россия традиционно была чае потребляющим рынком, но потребление кофе значительно выросло, создавая новые возможности для производителей кофе и брендов.

ОАЭ также являются одним из важнейших логистических и торговых центров в мире. Из Дубая мы можем импортировать зелёный кофе, обжаривать его локально для сохранения свежести и распространять по разным каналам. Это даёт нам большое преимущество, потому что свежесть необходима для позиционирования высококачественного кофе на конкурентном рынке.

Наш текущий фокус — выйти на сектор HORECA и развивать его, адаптируя мексиканский кофе к местной культуре потребления. На Ближнем Востоке у каждой страны свой способ пить кофе, и если вы не адаптируетесь, вы выпадаете с рынка.

Вот почему наша стратегия заключается не только в продаже мексиканского кофе как определённого происхождения, но и в понимании того, как он может проявить себя в эспрессо, спешелти заваривании, приготовлении по-турецки и других местных предпочтениях.

Из Дубая мы также видим возможность реэкспортировать мексиканский кофе в страны Персидского залива и другие стратегические рынки. Это позволяет нам использовать Дубай как платформу для создания долгосрочного присутствия мексиканского кофе на всём Ближнем Востоке и за его пределами.

Цель — позиционировать Мексику как серьёзное, стабильное и адаптируемое кофейное происхождение в одном из самых динамичных кофейных регионов мира.

Ваша стратегия расширения также включает Армению как ворота в Россию и на более широкий евразийский рынок. Почему вы выбрали Армению для этой роли и с какими самыми большими трудностями вы столкнулись при открытии этих новых торговых путей?

Армения стала частью нашей стратегии расширения, потому что мы увидели возможность построить новый мост между Мексикой, Ближним Востоком, Россией и более широким евразийским рынком.

Россия — большой и важный рынок, но из-за текущих ограничений и санкционной среды вести прямой бизнес с Россией непросто. В то же время это создало рынок, на котором многие международные игроки отошли в сторону, оставив пространство для новых маршрутов и альтернативных коммерческих структур.

Поначалу мы рассматривали Стамбул как возможный хаб для Евразии. Однако при анализе геополитической и логистической ситуации Турция представляет определённые ограничения для этой конкретной стратегии. Ведение бизнеса с Россией может быть сложным, к тому же нет открытой сухопутной границы между Турцией и Арменией, что затрудняет региональное покрытие.

Армения, с другой стороны, имеет прочные торговые связи с Россией и является частью торгового соглашения, которое позволяет получить доступ к России и другим евразийским рынкам на более благоприятных условиях. Это даёт нам возможность получать платежи, работать с региональными партнёрами и изучать возможности реэкспорта в страны в рамках этого соглашения.

Для нас Армения может стать стратегической платформой. Наше видение заключается в том, чтобы импортировать мексиканский зелёный кофе, оценить, где его наиболее эффективно обжаривать или обрабатывать, а затем реэкспортировать в Россию и другие евразийские направления.

Одна из самых больших проблем, с которыми мы столкнулись в Армении, — это высокая импортная пошлина, которая может достигать около 20 процентов. Здесь важна стратегия: понимание того, куда следует импортировать кофе, где его следует обжаривать или обрабатывать и откуда его следует реэкспортировать, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Открытие такого маршрута требует одновременного решения вопросов логистики, таможни, платежей, документации, местных партнёрств и адаптации к рынку.

Ещё одна важная проблема — образование. Мексиканский кофе ещё не имеет сильных позиций в Армении или России, поэтому нам приходится объяснять происхождение, качество, регионы и ценность, стоящую за продуктом.

Для нас Армения представляет собой стратегическую дверь в Евразию и способ продолжать открывать международные пути для мексиканского и латиноамериканского кофе за пределами традиционных рынков.

Благодаря вашему лидерству в инициативе «Todos Somos Mexico», как вам удалось превратить кофе из сельскохозяйственного продукта в инструмент экономической дипломатии и международного представительства Мексики?

«Todos Somos Mexico (Мы все — Мексика)» родилась, когда мы решили вывести мексиканский кофе на новые горизонты, особенно на Ближний Восток.

Когда мы начали исследовать эти рынки, мы поняли, что мексиканский кофе не имеет сильных международных позиций. Но мы также поняли нечто более глубокое: во многих случаях было ограничено знание о самой Мексике, её кофейных регионах, производителях, культуре и способности участвовать в высокодоходных мировых рынках.

Мы также видели, что мексиканский кофе часто не идёт дальше Соединённых Штатов. Многие мелкие производители остаются оторванными от международных возможностей, потому что у них нет доступа к нужным сетям, рыночной информации, экспортным структурам или институциональной поддержке.

Вот почему мы решили, что наша миссия не может заключаться только в продаже кофе. Нам нужно было одновременно позиционировать мексиканский кофе и Мексику.

Мы начали посещать фермы, напрямую слушать потребности кофе growers и понимать реальность каждого региона. Оттуда мы начали объединять мелких производителей, гражданские ассоциации, правительства штатов и институты под одним общим видением.

Министерство туризма Мексики также присоединилось к этим усилиям, позволив нам представить не только кофе, но и культуру Мексики, её идентичность и региональное разнообразие на World of Coffee Dubai 2026. Посольства Мексики на Ближнем Востоке и консульства также стали частью этого представительства.

Вот как родилось «Todos Somos Mexico»: как движение, объединяющее кофейные регионы, производителей, институты, правительства, посольства и консульства под одним международным посланием.

Для меня кофе стал инструментом экономической дипломатии, потому что он позволил нам говорить о Мексике через её людей, землю, культуру и производственный потенциал.

Послание простое: никто не должен оставаться за бортом этого великого представительства. Мексиканский кофе должен стать мостом, который открывает двери для большего числа производителей, укрепляет имидж Мексики за рубежом и создаёт долгосрочные возможности на стратегических рынках.

После того как вы объединили производителей, организации и дипломатических представителей под одним общим видением, какое реальное влияние испытали на месте местные мексиканские производители кофе?

Первое реальное влияние — это видимость.

Многие годы многие мелкие производители кофе в Мексике производили качественный кофе, но как только их кофе попадал в коммерческую цепочку, их идентичность часто исчезала. Экспортёры или посредники покупали кофе, но конечная презентация обычно фокусировалась только на экспортной компании или конечном бренде, без упоминания фермы, производителя, региона или истории, стоящей за этим кофе.

С самого начала мы решили изменить это.

Для нас происхождение и прослеживаемость — это не только технические концепции. Это также способ вернуть признание людям, которые производят кофе. Вот почему одним из первых шагов было документирование фермы, региона, производителя и истории каждой кофейной партии, чтобы конечный покупатель мог понять, откуда взялся кофе и кто за ним стоит.

Через «Todos Somos Mexico» производители начали видеть, что их кофе может быть представлен на международном уровне с их собственной идентичностью, а не только как анонимный продукт внутри цепочки поставок.

На местах это создало больше осведомлённости о том, что требуется мировым рынкам: прослеживаемость, стабильность качества, документация, стандартизация и сторителлинг. Производители начали понимать, что международное позиционирование требует большего, чем просто хорошая чашка. Оно требует организации, информации и долгосрочной подготовки.

Ещё одно важное влияние заключается в том, что эта работа также побуждает других экспортёров и компании стать более сознательными в отношении того, как обращаются с мелкими производителями. Когда рынок начинает ценить ферму, регион и производителя, стоящего за кофе, вся цепочка поставок подталкивается к большей прозрачности и ответственности.

В нашем случае цель также состоит в том, чтобы генерировать больше ресурсов и реинвестировать часть этой стоимости обратно в кофейные сообщества. Это реинвестирование необходимо, потому что производство кофе в Мексике не росло так, как должно. Во многих регионах производство не увеличивалось, а сокращалось.

У Мексики есть отличный кофе, разнообразные микроклиматы, богатая почва, высота над уровнем моря и сильные производящие сообщества. Потенциал есть. Но без реинвестирования, технической поддержки, инфраструктуры и долгосрочного планирования производителям очень трудно увеличить производство и улучшить стабильность.

Это также часть нашей цели: использовать международное позиционирование для создания более сильного цикла, в котором лучшие рынки могут генерировать большую стоимость, и эта стоимость может возвращаться в сообщества, чтобы помочь увеличить производство, улучшить качество и укрепить будущее мексиканского кофе.

Конечно, это долгосрочный процесс. Влияние не является немедленным для каждого производителя, и предстоит ещё много работы. Но первый шаг был сделан: вернуть видимость производителю и открыть дверь, которой раньше не существовало.

Для нас реальное влияние заключается в создании пути, по которому больше производителей смогут получить доступ к лучшим рынкам, лучшей информации, лучшему признанию, реинвестированию и лучшим возможностям, не теряя при этом свою идентичность.

Сейчас вы разрабатываете латиноамериканскую платформу, направленную на соединение производителей и кофейных брендов со стратегическими рынками Ближнего Востока и Евразии. Каковы основные операционные и технологические особенности этой платформы и как она будет поддерживать прозрачность и справедливую торговлю?

Латиноамериканская платформа, которую мы разрабатываем, предназначена для соединения производителей и кофейных брендов из Мексики и Латинской Америки со стратегическими рынками Ближнего Востока и Евразии.

Идея заключается не в создании простого маркетплейса для купли-продажи. Мы хотим построить коммерческое, технологическое и маркетинговое подразделение для производителей, позволяющее им выходить на международных покупателей, не оставляя свои фермы и не теряя контроля над своим происхождением.

Когда я впервые приехал в Дубай, именно такую поддержку я хотел бы найти. Я хотел бы иметь структуру, руководство, доступ к рынку, местную поддержку и платформу, которая могла бы помочь мне понять, как выйти на такой конкурентный и сложный рынок.

Этот опыт стал частью видения. То, чему нам пришлось научиться самим, мы теперь хотим сделать возможным для производителей по всей Мексике и Латинской Америке.

Через платформу производители смогут напрямую представлять свой кофе покупателям, включая информацию о ферме, регионе, процессе, качественном профиле, доступном объёме и прослеживаемости. Цель — приблизить конечного покупателя к производителю, а не скрывать производителя за слоями посредников.

В операционном плане платформа будет поддерживать прямые переговоры, локальную обжарку, локальную дистрибуцию, хранение, возможности HORECA, доступ к рознице и позиционирование на рынке в стратегических местах, таких как Дубай. Это означает, что производитель в Мексике или Латинской Америке может получить доступ к рынку Ближнего Востока без необходимости немедленно открывать компанию, постоянно путешествовать или создавать локальную операцию с нуля.

Технология, лежащая в основе этой платформы, уже разработана. В настоящее время мы дорабатываем последние детали перед объявлением официального запуска. Та же работа по обеспечению видимости, которую мы начали с мексиканским кофе (документирование производителей, ферм, регионов, историй и происхождения), теперь будет расширена на Латинскую Америку.

Эта технология позволит покупателям получать информацию о начале сбора урожая, отслеживать движение кофейных партий с фермы и получать более прозрачную информацию по всей цепочке поставок.

Но платформа — это не только отправка одного контейнера на Ближний Восток и считать работу законченной. Во многих случаях отправка контейнера может быть лёгкой частью. Настоящая проблема заключается в создании рынка для каждого производителя или кофейного бренда с его собственным нарративом, идентичностью и историей.

Это чрезвычайно важно, потому что если покупатель меняет поставщика, производитель не должен полностью исчезать с рынка. Если ферма, регион и история уже были позиционированы, у производителя есть более прочная основа для продолжения построения коммерческих возможностей за пределами одного покупателя.

С точки зрения справедливой торговли, платформа поддерживает прозрачность, предоставляя производителям видимость и более активную роль в коммерческом процессе. Когда производителя можно увидеть, связаться с ним и признать, стоимость кофе с меньшей вероятностью исчезнет внутри цепочки поставок.

Для покупателей платформа создаёт прямой доступ к происхождению, лучшую информацию, более сильную прослеживаемость и более человеческую связь с людьми, стоящими за кофе.

Для производителей она становится способом вести переговоры, позиционировать свой бренд, получать доступ к локальной обжарке и дистрибуции и выходить на стратегические международные рынки, продолжая сосредотачиваться на том, что они делают лучше всего: производстве кофе.

Наше долгосрочное видение состоит в том, чтобы помочь мексиканскому и латиноамериканскому кофе конкурировать глобально с более сильной организацией, лучшими технологиями и более прямым соединением между происхождением и спросом.

Как 29-летний предприниматель, построивший международные торговые сети и коммерческую инфраструктуру в нескольких регионах, какое видение направляет ваши усилия по формированию будущего латиноамериканского кофе на развивающихся мировых рынках?

Моё видение состоит в том, чтобы помочь мексиканскому и латиноамериканскому кофе перейти от восприятия только как сырья к более сильному глобальному ценностному предложению с происхождением, идентичностью, прослеживаемостью и прямым присутствием на рынке.

В Мексике и Латинской Америке есть одни из лучших кофейных регионов в мире. У нас есть высота, почва, микроклиматы, производители, культура и качество. Но ещё так много нужно исследовать, узнать и внедрить. Во многих случаях у производителей по-прежнему нет достаточного доступа к международным рынкам, коммерческой инфраструктуре, технологиям или правильному позиционированию.

С тех пор как я покинул Мексику, моя главная цель была очень ясна: продолжать быть мостом для производителей, продолжать открывать маршруты и создавать новые пути для мексиканского и латиноамериканского кофе на рынках, где наше происхождение всё ещё не полностью признано.

В 29 лет я понимаю, что это только начало. Создание международных маршрутов требует времени, терпения, доверия и большой работы. Но я также верю, что сейчас самое подходящее время. Развивающиеся рынки, такие как Ближний Восток и Евразия, ищут качество, происхождение, стабильность и новые истории. У Мексики и Латинской Америки всё это есть, но нам нужно представить это с лучшей организацией, более сильной стратегией и большим единством.

То, что мы начали с мексиканским кофе, мы теперь хотим расширить на Латинскую Америку. Цель — создать больше видимости, больше прозрачности и больше коммерческих возможностей для производителей, помогая покупателям получать доступ к кофе с реальным происхождением и человеческой историей за ним.

Для меня будущее мексиканского и латиноамериканского кофе — это экспортировать лучше, с большей стоимостью, большим признанием и большим участием людей, которые на самом деле производят кофе.

Если мы сможем объединить технологии, прослеживаемость, логистику, локальную обжарку, адаптацию к рынку и международные партнёрства, мексиканский и латиноамериканский кофе может стать гораздо сильнее на развивающихся мировых рынках.

Это видение, которое направляет мою работу: продолжать строить мосты, открывать маршруты и создавать возможности, чтобы производители из Мексики и Латинской Америки могли участвовать в мире с большим достоинством, большей видимостью и большим будущим.