كارولينا غوتيريز: في القهوة المختصة الترحيب أهم من التعقيد

شاركت كارولينا غوتيريز، القيادية في قطاع القهوة المختصة والمركزة على جودة القهوة والتعليم في الشرق الأوسط وأفريقيا، مؤخرا منشورا تأمليا على لينكد إن حول حالة ثقافة القهوة المختصة. تركز رسالتها على حقيقة بسيطة لكن غالبا ما يتم تجاهلها: أفضل تجارب القهوة لا تُبنى على الأنا. بل تُبنى على الضيافة والتواصل والبساطة والتواضع.

لاحظت غوتيريز أنه بينما يقول قطاع القهوة المختصة إنه يريد المزيد من الناس لتقدير القهوة عالية الجودة، فإنه أحيانا يجعل الناس يشعرون بعدم الترحيب لعدم معرفتهم الكافية. وأكدت أن هذا الأمر أهم مما يدركه الكثير من المحترفين. نادرا ما يبني المستهلكون ولاءهم لعلامة تجارية لمجرد أنهم تلقوا تعليما عنها. بل يعودون بسبب شعورهم بالتجربة.

الفجوة بين الخبرة وسهولة الوصول

أشارت غوتيريز إلى أن أبحاث سلوك المستهلك أثبتت لسنوات أن الناس يتذكرون التجارب عاطفيا أكثر بكثير من تذكرهم للتفاصيل التقنية. ومع ذلك، في القهوة، يقوم المحترفون أحيانا بتعقيد التجربة في محاولة لنقل خبراتهم. طرق المعالجة، ونظرية الاستخلاص، والمواد الصلبة الذائبة الكلية، وملاحظات النكهة، كل هذه الأمور مهمة. لكن معظم المستهلكين لا يبحثون عن التعقيد. إنهم يبحثون عن الراحة والثقة والألفة والتواصل.

شددت غوتيريز على أن هذا ليس ضعفا في سلوك المستهلك. إنه ببساطة سلوك بشري. أنجح الصناعات تطورت عندما أصبحت أكثر سهولة وليس أكثر ترهيبا. تطورت صناعة النبيذ. تطورت البيرة الحرفية. أقوى علامات الضيافة تعلمت كيف تبسط التجارب بدلا من تعقيدها. حتى شركات مثل أبل بنت ولاء عالميا بجعل الأشياء المعقدة تبدو بديهية. تعتقد غوتيريز أن القهوة يجب أن تتعلم من هذا المثال.

الشغف مقابل التوبيخ

قدمت غوتيريز ملاحظة نقدية حول ثقافة القهوة المختصة. كتبت أن القهوة المختصة أحيانا تخلط بين الشغف والتوبيخ. استمتاع المستهلك بالسكر أو المشروبات المنكهة أو التحميص الداكن أو القهوة التجارية لا يعني أن لديه ذوقا سيئا. هذا يعني ببساطة أن هذه هي مرحلته في رحلته. لا ينبغي أن يشعر الناس بالضغط لفهم القهوة قبل أن يشعروا بالترحيب فيها.

خلصت غوتيريز إلى أن التعقيد قد يثير إعجاب المحترفين، لكن البساطة هي ما ينمي الصناعات. مستقبل القهوة المختصة، في رأيها، سيكون للعلامات التجارية والمحترفين الذين يجعلون الناس يشعرون بالترحيب أولا والتعليم ثانيا.